El sector se seguros de Salud está cada vez más orientado al precio y esto podría llevarlo a una indiferenciación entre compañías. Así lo reveló el estudio EMO Insights International durante la presentación de las principales conclusiones del 5º Estudio de Emociones en Seguros de Salud.
En esta edición destaca que las emociones negativas ganan peso, con especial protagonismo de la emoción de la decepción, a causa de la progresiva percepción de “masificación” del servicio y el impacto del Covid.
Otro punto interesante que revela es estudio es que uno de los motivos de contratación de una póliza, la saturación del sistema público, “parece estar trasladándose al sector privado”. Así, en 2022 el sector de seguros de salud ha alcanzado un EMO Index medio de 44,5 puntos , experimentando una ligera caída frente a 2021, en el que obtuvo 45,9 de media.
“Ha sido leve, con referencia a otras industrias como la de la banca, en la que perdía casi 5 puntos en el mismo indicador y período. Sin embargo, sí es preocupante en este sector el aumento de los oponentes”, señaló durante la presentación del informe Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
Por su parte, Gonzalo Martín-Vivaldi, el COO de la compañía, quiso puntualizó durante su exposición que “lo relevante es que esta caída se produce fundamentalmente por un descenso en la valoración de la prestación sanitaria -petición de cita, consulta, pruebas médicas, urgencias u hospitalizaciones-, debido a un entorno asistencial más difícil por la llegada del Covid-19, pero también a una creciente percepción de que el seguro se está masificando”.
De las diecisiete compañías analizadas se sitúa como líder en el ranking emocional Asistencia Sanitaria, con 61,4 puntos de EMO Index, seguido de Generali (56,2), FIATC (55,7), MAPFRE (51,0) y Vivaz (50,7) (que por primera vez se analiza y sube directamente al puesto quinto).
En base a los resultados obtenidos, la compañía ha querido reconocer a las aseguradoras que han hecho mayor esfuerzo por ser EMOFriendly Health Companies, y recibirán un galardón: Asistencia Sanitaria, por encabezar el Índice; Generali por la mejor gestión emocional del Covid-19; FIATC, por la mejor evolución emocional del año; y Caser por ser la compañía que menor decepción genera.
Respecto a los motivos de elección de aseguradora, desde el estudio ponen el foco en el cada vez mayor protagonismo del factor precio, hasta el punto de que, en los dos últimos años, motivo que los clientes utilizan a la hora de elegir compañía, seguida de la recomendación.
Un aspecto que se repitió durante la presentación es que no existe una clara diferenciación entre compañías. “Hay distintos factores que están empujando a que el cliente elija aseguradora cada vez más por precio: indiferenciación, proliferación de comparadores, ofertas promocionales o la mediación de agentes y bancos, entre ellos. Ahora no es un problema, porque el sector está creciendo, pero puede suponer una amenaza a futuro a la hora de vincular emocionalmente y fidelizar al cliente”, ha añadido Elena Alfaro. Que agrega: «El seguro de salud corre el riesgo de ser un sector commodity valorado solo por el precio y que está siendo víctima de su propia publicidad donde a futuro no habra diferencias entre unas y otras».
La oferta y calidad de los servicios digitales y la gestión de las necesidades asistenciales de los clientes, causadas por el Covid-19, son los dos factores más determinantes a la hora de vincular o desvincular emocionalmente al cliente del seguro de salud.
Los canales digitales, especialmente las Apps, han ganado una importante presencia en el sector en el periodo 2019-2022 siendo “el factor clave que ha sostenido emocionalmente al sector de una mayor caída y uno de los aspectos que más diferencia la experiencia entre aseguradoras en un sector muy indiferenciado. Además, la comparativa digital entre compañías polariza mucho el EMO Index del cliente, sobre todo cuando estas herramientas digitales se han utilizado con finalidad asistencial”, en palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi.
Sanitas, Asistencia Sanitaria, Generali, Vivaz y MAPFRE son las compañías mejor posicionadas digitalmente entre sus clientes. Parte determinante de esta aceleración digital del sector se debe a la llegada de la pandemia que, como en otros sectores, ha supuesto un antes y un después en la relación aseguradora-cliente.
El informe indica que el 10,2% de los clientes han valorado la actuación de su compañía durante la pandemia como insuficiente (1-4); el 21,7% le ha concedido un aprobado (5-6); el 29% un notable (7-8); y el 23,1% un sobresaliente (9-10).
Por último, el informe llama la atención que más de la mitad de los clientes (el 53%) desconocen las coberturas de su seguro en cuando a la salud Mental. “Si además de conocer las coberturas relacionadas con salud mental, las ha utilizado, su vínculo emocional retrocede, lo cual es llamativo y sugiere que son consideradas insuficientes, ya que, para el resto de las coberturas asistenciales del seguro, su uso aumenta la vinculación emocional del cliente”, afirma Martín-Vivaldi
Asimismo, se aprecia una buena predisposición por parte del cliente para que la salud mental forme parte relevante del seguro, ya sea de forma integrativa (pagando más por su inclusión en su póliza o por más coberturas que las actuales) o de forma modular (construir módulos que añadir al seguro de salud base, como la póliza dental, póliza mental, prevención, medicina deportiva, etc.)”.
