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Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador
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Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador

Redes sociales, donde debe estar la nueva publicidad de las aseguradoras

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El XVI Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador (#MCSA20) de INESE llegó ayer a su tercera y última jornada con las intervenciones de Sara López, CEO-Director of UX en Rocket Studio; Marcos Blanco, director ejecutivo de Gestazion; José Carlos del Pozo, co-fundador de Waka; Josep Alfonso, director de Comunicación, RRII y Responsabilidad Corporativa de Axa España; Pilar Suárez-Inclán, directora de Comunicación Institucional y RSE de Reale; Susana Pérez, directora general de INESE; y Ramón Albiol, director general de Marketing Site.

El encuentro, que cuenta con la colaboración de Aftershare.tv, Sra. Rushmore, Evenet, Gestazion, Rocket Studio, Kabel, Waka, Semrush y Xandr, fue presentado por José Luis Casal, Senior Advisor en Marketing, Estrategia e Innovación.

Experiencia de usuario

La jornada comenzó abordando uno de los aspectos más novedosos a los que deben enfrentarse las compañías: la experiencia de usuario (UX en sus siglas en inglés). Sara López señalaba que, cuando esta es buena, los ratios son positivos. Pero ¿cómo se consigue alcanzar esa buena experiencia de usuario? Aun sabiendo que no existen fórmulas mágicas, enumeró algunas pautas: introduciendo al usuario dentro del proceso; conociendo cómo es la UX en la competencia; creando conexiones emocionales entre el usuario y el producto digital; elaborando un diseño enfocado en la conversión; haciendo que la experiencia sea muy atractiva y con una estética muy cuidada; elaborando test con usuarios que ayuden a saber si un producto puede funcionar antes de salir al mercado; midiendo los KPI de negocio y de UX; construyendo desde el dato, observando y escuchando a los usuarios y optimizándolo para hacerlo más profesional.

Sara López durante su presentación

Bajo el título ‘Cómo hackear el algoritmo de las redes sociales para atraer clientes hacia tu marca’, Marcos Blanco comenzó su intervención con una frase lapidaria: “La publicidad ha muerto”. Ya no vale lo que se venía haciendo hasta ahora. “Las cosas han cambiado y la publicidad también”, sentenció. Por lo tanto, no se trata de seguir con las típicas campañas publicitarias en la televisión, sino de estar donde se encuentran los usuarios: en las redes sociales. “Tenemos que aprender a trabajar de forma diferente, aunque no sea sencillo, sabiendo que el prime time son las stories que aparecen en el feed”.

Dentro de las redes sociales, resaltó Tik Tok como la de mayor potencial, animando a las compañías a plantearse estar presentes allí; eso sí, cuidando mucho los contenidos como respuesta a lo que los usuarios quieren ver.

Marcos Blanco destacando la fórmula clave en redes sociales

Rebranding

Las marcas han estado presentes a lo largo de los tres días del #MCSA20. José Carlos del Pozo planteó cuándo es necesario hacer un rebranding y por qué, dependiendo de si es proactivo o reactivo. En el primer caso, sería cuando una compañía pretende mejorar, innovar o introducirse en un nuevo mercado, piensa que está atrayendo a un público equivocado o existe un cambio de filosofía en la marca. En el segundo, cuando se necesita acabar con una imagen negativa de la marca, se quiere recuperar la cuota de mercado perdida o recuperarse tras una fusión de marcas o una bancarrota.

José Carlos de Pozo en el #MCSA20

Hacer un rebranding es mucho más que una actualización del logotipo. Es más profundo y complejo. No solo puede cambiar la percepción de nuestras audiencias, sino también inspirar nuestro negocio y llevarlo hacia metas que no nos habíamos propuesto”, puntualizó.

Marketing social

Uno de los valores que hacen perdurar las marcas en el tiempo es su compromiso social, de ahí que sea muy conveniente realizar estrategias de marketing enfocadas en ese sentido. Así lo expresaron Josep Alfonso y Pilar Suárez- Inclán en la mesa redonda sobre sostenibilidad y comunicación responsable, moderada por Susana Pérez.

Suárez-Inclán partió de la base de que el sector asegurador ya es socialmente responsable por la protección que brinda. Desde su compañía se han preocupado no solamente de las dimensiones económica, social y medioambiental, sino también de ser un agente transformador social y competitivo a la vez. Según desveló, esto lo han hecho incluyendo la sostenibilidad de forma transversal al negocio para que el crecimiento sea rentable.

Por su parte, Alfonso señaló que la política de responsabilidad social y de sostenibilidad no estaba en la dirección ni en la estrategia de las compañías. Sin embargo, esto ha cambiado y llega a discutirse en los consejos de administración. Asimismo, le parece muy importante que los directivos sean expertos en comunicación, como pasa en los países anglosajones, con el fin de que las acciones que las organizaciones realizan en este campo lleguen a la sociedad. “Desde el sector asegurador no se ha sabido comunicar bien nuestra labor”, de ahí, puntualizó, que “la gente no perciba cuál es nuestra responsabilidad y el verdadero papel del seguro”.

Mesa redonda sobre Comunicación y RSC

 

Premios especiales a Newcorred y Rafael Bonilla

La entrega de premios de la categoría ‘Premio especial del jurado’ fue el colofón de la última jornada del XVI Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador. Así, Ramón Albiol, presidente del jurado, anunció a los ganadores: Newcorred y el corredor Rafael Bonilla, de los que destacó la creatividad de sus campañas.

Durante el confinamiento los pasados meses de marzo, abril y mayo, Newcorred puso en marcha la campaña #YoSigaaTuLado, en la que se implicaron una buena parte de los miembros de la organización. Fueron muchos los que compartieron las gráficas en sus redes sociales.

Los premiados junto a Ramón Albiol y José Luis Casal, en el plató

En palabras de Jorge Campos, presidente de la organización: “Estamos muy contentos y muy orgullosos de haber ganado este importante premio. Sabíamos que nuestra campaña, pese a su sencillez con apenas tres gráficas y un lema de una sola palabra #YoSigoaTuLado, sin embargo tenía una enorme carga de emociones que llegaban directamente a nuestro cliente, trasladándole nuestro interés en su situación en unos momentos tan difíciles como los que pasamos todos con ocasión de la Covid-19 y trasladándoles un mensaje de tranquilidad, de que todo esto pasará y que, hasta entonces, nosotros, sus corredores de seguros, estábamos ahí con ellos. Para una organización pequeña como la nuestra, este Premio tiene mucho valor pues nos ayuda a fomentar la figura del corredor y de la correduría de seguros”.