Según este trabajo, la satisfacción del cliente no genera fidelidad por sí sola, sino que es la experiencia de cliente la que puede generar esa lealtad a través de las interacciones con la aseguradora. Esto se debe, según los responsables del informe, a que la satisfacción se vincula directamente con el resultado, mientras la experiencia se relaciona con el proceso.

El trabajo muestra que, en España, el porcentaje de clientes satisfechos es del 64%, lo que contrasta con el 28% que declara haber tenido una experiencia positiva en su relación con la compañía. El 72% de los clientes españoles dice haber tenido una experiencia neutral o mala con sus aseguradoras. “La mayoría de los clientes con experiencia neutral o mala representan una amenaza potencial frente a las políticas de retención y fidelización desarrolladas por las entidades”, se apunta.

La experiencia del cliente refleja el ciclo de vida completo de este, mientras que la satisfacción es solo una medida singular de cómo los productos y los servicios cumplen o superan las expectativas de los clientes. De media, el informe estima que aproximadamente uno de cada tres clientes -de entre los 30 países estudiados en el nuevo índice de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Index (CEI)-, había tenido una experiencia positiva con su compañía de seguros, mientras que un 62% dijo sentirse satisfecho. Según comenta Ricardo Cruz-Estadao, vicepresidente Senior de Servicios Financieros de Capgemini España, “cuando los clientes no tienen una buena experiencia con la compañía de seguros, se crean oportunidades para sus directos competidores en la captura de nuevos clientes, sin apenas beneficios sustanciales para esos asegurados”

De acuerdo con este ‘WIR 2013’, el enfoque del sector asegurador está evolucionando desde iniciativas centradas en la eficiencia operativa y la mera reducción de costes hacia estrategias dirigidas a la generación de ingresos y a la mejora de la lealtad a la marca, al tiempo que se reducen los costes de adquisición de clientes. Así, “cobran un gran protagonismo las estrategias de distribución multicanal, con un especial interés en cómo maximizar la utilización de los canales de menor coste como móviles, Internet y redes sociales”. El estudio confirma, en este punto, que la movilidad y los ‘social media’ son una prioridad a dos años vista para más del 50% de las aseguradoras entrevistadas a nivel mundial en este informe. 

INVERSIÓN EN CANALES MÓVILES

Una gran mayoría de aseguradoras ven la movilidad como un importante canal de acceso que permite asegurar la experiencia del cliente (especialmente en áreas como tarificación, gestión de siniestros y atención al cliente) y no solo como un canal  más de ventas. Y, mientras los clientes de las aseguradoras prefieren Internet para encontrar el precio más competitivo y comparar las coberturas de la póliza (35% y 37%, respectivamente, para el caso de los asegurados españoles),  se decantan por las redes de distribución físicas (agentes y corredores) cuando se trata de ganar la confianza de la marca; concretamente, en España este último dato alcanza el 48%.

Las cinco razones principales de las aseguradoras para invertir en canales móviles son: satisfacer la demanda; en cualquier momento/en cualquier lugar; mantenerse al nivel de la competencia; los costes del servicio al cliente; una mayor adopción de smartphones; y acceso a oportunidades cross-selling/up-selling.

Entre las aseguradoras encuestadas, los principales servicios en movilidad que se ofrecen hoy en día y los de alto beneficio para los próximos dos años incluyen: información de producto vía móvil (43% actualmente / 91% para 2015);  servicios de gestión de siniestros (16% ahora / 73% en 2015), presupuestos (23% actual / 70% para 2015), automatización de procesos de inicio a fin (9% actual / 55% para 2015), y modificaciones de póliza (9% actual / 52% para 2015).

LA PRESENCIA EN REDES SOCIALES NO ESTÁ INTEGRADA EN LA GESTIÓN DE CLIENTES

El informe también destaca que las redes sociales ofrecen a las aseguradoras nuevas formas de incrementar su penetración en el mercado y aumentar la eficacia de sus estrategias de adquisición y retención de clientes. Así, de acuerdo al informe, la mayoría de aseguradoras globales (59%) están ya aprovechando las redes sociales, “pero muy pocas las han integrado en sus estrategias globales de gestión de clientes, lo que ha derivado en resultados muy por debajo de lo considerado óptimo”, se matiza.

El informe sugiere integrar estrategias de redes sociales con el CRM tradicional, creando así el “social CRM”, que permite mejorar experiencia positiva de los clientes, así como la mejora de la marca de las aseguradoras. Patrick Desmarès, secretario general de EFMA, añade al respecto: “Otra forma posible para las aseguradoras de mejorar sus ratios de experiencia del cliente sería mirar al modelo del sector bancario. A pesar de que los bancos interactúan más con los clientes, sus altos índices de experiencia de cliente indican mejores prácticas en analíticas de datos, segmentación de mercado e integración multicanal”.

Para la industria aseguradora, 2011 fue un año de grandes catástrofes naturales, que tuvieron un impacto negativo en la eficiencia operativa del sector global. Sin embargo, las aseguradoras de países no afectados por catástrofes naturales han mejorado su eficiencia operativa en áreas como la gestión de siniestros y administración de pólizas. “Esta eficiencia operativa –concluye el informe- se ha conseguido potenciando la inversión en tecnología, el diseño de estrategias de distribución que implican mejoras en la productividad de las redes y gracias a la transformación en la gestión de siniestros.

PRESENTACIÓN EN MADRID

El ‘WIR 2013’ se basa en encuestas realizadas a 16.500 clientes de todo el mundo, entrevistas con 114 ejecutivos del sector asegurador y datos procedentes de 41 países (entre ellos España). Capgemini y EFMA organizan mañana, jueves, un acto en Madrid, a partir de las 10 de la mañana, para presentar al mercado las conclusiones de este informe (imprescindible inscripción para su asistencia / julieta.valtierra@capgemini.com).