El acto, moderado por Fernando Rivero, socio-director de Marketing de tatum, comenzó con unas palabras de bienvenida por parte de Francesc Rabassa, presidente del Club Seguros de Esade Alumni, Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, y Daniel Primo, socio director de tatum. La primera intervención estuvo a cargo de José Luis García, director de clientes de MUTUA MADRILEÑA, que habló sobre la evolución que en los últimos diez años ha experimentado su entidad, sin olvidar que el cliente siempre ha sido el centro de su estrategia. Pero para poder mantener este principio, han tenido que adaptarse y, entre otros aspectos, han tenido en cuenta el cambio que se ha producido, pasando de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ahora, “el cliente tiene más información, es más activo y busca las oportunidades. La clave en este entorno es orientarnos al cliente y gestionar su ciclo de vida”.

Para afrontar el cambio se analizó dónde estaban, “sabiendo que el reto era diferenciarnos” y “la diferencia era el carácter mutualista”. Así es como nació la campaña de “Soy”, ya que fueron conscientes de que ahí estaba la diferencia. “No es lo mismo estar en una compañía que sentir que eres parte de ella”, remarcó. Los cambios que han ido incorporando les ha llevado a que sus clientes no solo les valoren solo por precio, su tasa de abandono es inferior a la media del mercado, y se han posicionado entre las primeras compañías. Su adaptación a los cambios continúa y para valorar la satisfacción del cliente están utilizando la metodología NPS, que permite detectar y diferenciar a los clientes promotores de la compañía de los detractores.

RECORDAMOS LAS EMOCIONES

Jorge Martínez-Arroyo, director Brand Customer Experience de Grupo Santander, comenzó citando un verso de la poetisa y novelista norteamericana, Maya Angelou, para quien el recuerdo de los seres humanos no se basa en lo que se dice o en lo que se hace, lo que las personas no olvidan es lo que sienten. “Las sensaciones que percibe un cliente, cada vez que se interactúa con él, es lo que se conoce como experiencia del cliente; por eso, desde todos los puntos de la compañía, hay que transmitir de forma homogénea”; la falta de coherencia entre lo que se persigue y lo que se transmite influye de forma negativa en la imagen que el cliente percibe. La experiencia del cliente sirve para fortalecer la marca, ayuda a obtener los resultados y eleva el compromiso de los empleados. Entre otras ideas también subrayó que en “cada una de las decisiones que toman las compañías hay que preguntarse si se fortalece o debilita la experiencia de marca”.

Miguel Cruz, director de clientes, oferta y negocio directo de REALE SEGUROS, comentó cómo la tecnología está influyendo en los cambios de hábitos de los consumidores y lo que está haciendo su compañía para que sirva de apoyo a sus mediadores. En su alocución puso de manifiesto la importancia que las redes sociales están teniendo en el cambio de los hábitos de consumo y, centrándose en el sector asegurador, recordó que “no todo es precio; el cliente elige lo más barato, pero dentro de unos parámetros”. Asimismo recordó que “lo que ahora valora el cliente son los productos sencillos”.

Javier Gómez, de GFK, explicó cómo influyen las relaciones personales en la valoración de la marca y puso ejemplos partiendo de un estudio elaborado por su compañía, tomando como punto de partida el CBR (Customer Brand Relationship).

Guillermo Calderón, director del Canal Agentes de GENERALI SEGUROS, explicó lo que están haciendo en su compañía para mejorar la rentabilidad y la forma de trabajar de su red agencial. En este sentido apuntó que, para lograr este objetivo, su grupo “trata de reducir y eliminar el tiempo que estos profesionales dedican a los trabajos administrativos, lo que permite que los agente incrementen y optimicen su tiempo comercial”. También indicó que la trasparencia y lo sencillo “son valores demandados por los clientes en estos momentos de crisis”.

También intervinieron: Luis Javier Ruiz, director de contenidos y gestión de campañas de Banco Popular; Antonio Santolaya, director de desarrollo de negocio de MOTOPOLIZA; así como Arturo Carvajal y Jose María Cano, director de planificación y coordinación comercial y director de método y sistemática comercial de BMN, respectivamente.