La jornada arrancó con la presentación del Ranking de Presencia en Internet de Entidades Aseguradoras a cargo de Carlos Font, Consultor Senior de Exponent Consultores y cofundador de Innovación Aseguradora, quien indicó, entre sus observaciones, que las aseguradoras están rompiendo su imagen de conservadoras y cada vez son más dinámicas y matizó que “hay entidades grandes que hacen poco y sólo quieren alimentar su ego y otras medianas y pequeñas que hacen cosas maravillosas”. Como moderador de la primera mesa redonda, centrada en el Seguro en internet y las nuevas estrategias, dio paso a sus ponentes: Iván Cataño, Digital Business y e-Servicing en AXA; Marcos Sicilia, analista web en DKV SEGUROS; y Pablo Gómez, responsable de Marketing Digital en SANITAS.

Cataño corroboró la idea de que la digitalización está transformando los comportamientos y expectativas de los clientes, tanto en los mercados maduros como los de alto crecimiento, y que internet ha cambiado el modo de comunicarse con el consumidor, que cada vez pide más transparencia y flexibilidad en los productos. A su parecer, internet no va a sustituir la Mediación de agentes, y defendió la apuesta de AXA por el modelo integrado ya que la compañía no tiene un modelo de venta directo sino mediado. Como ideas claras en su compañía, explicó que los agentes van a ser una de las fuerzas especiales los próximos años, ya que el futuro irá hacia el agente y los canales de contacto serán los que finalmente decida el cliente. “Además de gestionar otros servicios, gestionar procesos y liberar de tareas administrativas al compañero, el mundo digital es una gran oportunidad. La rápida y constante evolución del mercado requiere una adaptación del modelo tradicional de distribución. El cliente es quien decide y nosotros tenemos que estar con el cliente, no es una opción, es una necesidad y una nueva oportunidad para hacer cosas que hasta ahora no nos planteábamos”, argumentó.

Por su parte, Marcos Sicilia presentó la web de DKV, destacando su utilidad, visibilidad y presencia en internet, y mencionó las aplicaciones médicas para clientes y profesionales médicos. Apuntó que el usuario tiene necesidades y que busca alternativas en internet, y de ahí la importancia del SEO (el posicionamiento en los motores de búsqueda en internet) y de las redes sociales, si bien matizó que la abundancia de tráfico en internet y su arquitectura, por ejemplo la que ofrece google, en ocasiones puede ser un problema.

Pablo Gómez explicó el modelo digital de SANITAS y la capacidad de dirigir el tráfico a su web y redes sociales. Sobre la parte de conversión, señaló que se centra en el cliente, en qué hace la compañía y cómo lo hace, con énfasis en el modelo de contratación; sobre la parte de analítica, reveló que se centra en ver qué hace el cliente y porqué se escapa el usuario; y sobre la parte de procesos de negocio, reseñó que es donde ven los puntos de contacto por los que el cliente se relacionan con la compañía. Además, explicó las soluciones que ofrecen a las necesidades de los usuarios en internet, buscando mediante este canal que funcione, conocer al cliente, la usabilidad, la eliminación de barreras al usuario o la búsqueda de problemas localizados que hay que solucionar, como la existencia de overflow (desbordamiento) de información que el cliente que no es capaz de digerir, las caídas de los servidores, los problemas de arquitectura en internet, etc. Según subrayó, “hay que conocer al cliente para ofrecerle lo que realmente busca”, por lo que desde SANITAS realizan test a usuarios para eliminar los campos prescindibles y ayudar a simplificar los procesos offline. Finalmente, recalcó la importancia cada vez mayor de los dispositivos móviles como herramienta prioritaria, aspecto que se observa en el uso “brutal” que hacen los usuarios de sus aplicaciones móviles, y confirmó que en breve la compañía lanzará la web móvil.

Preguntados por las estrategias de las compañías en las redes sociales y el desafío de integrar estos procesos, Cataño aludió al reto que supone integrar su CRM actual con la parte social, si bien “ahora hay más oportunidades de contacto con el cliente, el cual es más fácil de conocer ya que te ofrece su perfil completo gracias a las redes sociales”, inquirió. Por su parte, Sicilia matizó que en Twitter, por ejemplo, las compañías buscan difusión y vender la imagen corporativa, ya que no hay venta directa. Sobre la venta directa a través de internet, los tres ponentes coincidieron en que la eclosión de los comparadores y los canales de venta directa están ayudando mucho, aunque muchos usuarios siguen buscando la información por internet para tener una idea pero finalmente realizan el proceso de contratación en oficinas o con agentes. “El problema es pensar que es un problema cómo se finalice esa venta y esa es la equivocación. Si se asesora por internet o por otro medio, no importa”, confirmó Sicilia.

NUEVO COMPARADOR DE CUADRO MÉDICO

Las experiencias exitosas en Internet de empresas de nueva creación fue el tema sobre el que versó la segunda mesa redonda, en la que participaron Frederic Llordachs, founder & global business development manager en Doctoralia, uno de los directorios médicos ‘on line’ más importantes; Javier Moreno, sales manager de Pay Pal Iberia, el gran referente mundial en medios de pago ‘on line’; Mónica Moro, e-business y e-learning manager de Menarini; y Carlos Albo, fundador de la comunidad 'on line' especializada en seguros aimfri.com, foro de seguros que pretende poner en contacto a los consumidores, usuarios y mediadores.

Llordachs presentó Doctoralia a los asistentes y explicó las claves que han permitido a este portal médico posicionarse como líder en España y contar con ocho millones de usuarios, tanto en España como en otros países. Además, abordó el uso de internet en el mundo (“un 70% de personas que a nivel global hacen uso de este medio y la tendencia cada año sigue en aumento”, indicó), y denunció que a las aseguradoras privadas parece que les cuesta entender que la gente quiere usar internet para agilizar y simplificar trámites. “La sanidad pública gestiona citas ‘on line’ desde 2002-2003 y a las compañías privadas parece que les está costando entenderlo”, sentenció a modo de ejemplo.

Javier Moreno dio algunos de las cifras que Pay Pal maneja en la actualidad (más de 60 millones de transacciones al día, en 193 países diferentes y trabajando con 145 divisas). “Pay Pal procesó unos 140.000 millones de dólares en pagos móviles en 2012, tres veces más que en 2011, siendo la previsión alcanzar los 20.000 millones este año. Además, 17 millones de personas usan Pay Pal en el móvil regularmente”, reseñó Moreno, quien ahondó en cómo los medios de pago influyen en los flujos de conversión y analizó la e-commerce, diferenciando entre comercio on line y offline y abordando asimismo la multicanalidad (“se estima que a nivel mundial movemos 5.000 dólares cada segundo. Los consumidores están liderando la revolución multicanal”, anotó). Finalmente, esbozó algunos ejemplos sobre la experiencia de Pay Pal en el mundo del seguro, donde lidera operaciones de algunas compañías en Italia o Portugal, como son los casos de LÍNEA DIRECTA, MONDIAL ASSISTANCE, LOGO y QUIXA.

Mónica Moro habló de la trayectoria de Menarini en internet como uno de los referentes del sector farmacéutico, mencionando la necesidad de las empresas de su sector de adaptar su comunicación a una realidad, la de las redes sociales, con una mayor visibilidad y exposición, ya que internet ya no es conversación sino relaciones y es necesario identificar otros referentes que no sean los clásicos. “Internet es gigante y hay que aprender a dar visibilidad a nuestros mensajes y trabajar nuestra reputación digital”, aseveró. Explicó que no es necesario estar en todos los medios, pero sí en la importancia de cuidar los contenidos que "son el rey" ya que crean conversación y debate. “Hay que cuidar la reputación en tres aspectos: mi empresa, mi marca y mi imagen”, atisbó.

Finalmente, Carlos Albo habló sobre una vuelta a los orígenes, como fueron los foros en el nacimiento de internet. En este aspecto, abordó el proyecto de aimfri.com como una iniciativa mediante la que hacer más divertido el lenguaje del seguro y acercar a usuarios, clientes y mediadores y que surgió en septiembre de 2012 como un experimento. Aprovechó el acto para anunciar la puesta en marcha desde ayer, dentro del portal, de un nuevo comparador de cuadros médicos único en España, agradeciendo asimismo a Doctoralia toda la parte de background de información. “Existe una peculiaridad: 11,7 sitios webs son consultados por los usuarios antes de comprar un seguro, cuya venta finaliza en los canales tradicionales”, reseñó.

Como colofón final del acto se procedió a la entrega de diplomas a aquellas entidades que durante estos tres años han sido más propensas a facilitar la labor del consumidor en internet. Recibieron los diplomas LÍNEA DIRECTA, SANTALUCÍA, MAPFRE, LAGUN ARO, SANITAS, ARAG y DIRECT SEGUROS. En el top tres, NÉCTAR, AXA y DKV SEGUROS, liderando el podio.