En la presentación, Susana Pérez, directora de INESE, y Ramón Albiol, consejero de Mksite, comentaron el buen comportamiento del Seguro, que inunda de publicidad todos los medios, e hicieron mención a las redes sociales en el ámbito de la comunicación, y a la integración del mundo 'on line' y 'off line', como clave de éxito del sector.

A continuación, Cristina Rey Álvarez, directora general de Optimedia Madrid, reflejó en su ponencia la importancia de la medición, la analítica y optimización del ROI en todas las acciones, para predecir escenarios futuros de comunicación rentables, basados siempre en una clara definición de objetivos concretos. Expuso la metodología analítica que utiliza Optimedia, denominada 'Unidad Metrix', que analiza el ROI y la eficacia en tiempo real. Por ello, recomienda que las inversiones y estrategias se realicen a corto plazo debido, además, al nuevo escenario de medios, a las audiencias cada vez más fragmentadas y a la caída de los costes. En Internet cada vez se está invirtiendo más en medios publicitarios, pero no se deben olvidar los medios masivos tradicionales.

HAN VENIDO, NADIE SABE CÓMO HA SIDO... Y SE HAN QUEDADO. COMPAÑÍAS DE VENTA DIRECTA

Las intervenciones de José Luis Bernal, director general de VERTI y Gema Reig, directora de Marketing de España y Portugal de DIRECT SEGUROS, apoyaron la cultura analítica, aplicar números a la venta directa de seguros. Ambos hablaron de la historia de la venta directa en España, que se remonta al año 1990. Hoy, la cuota de estos seguros es del 18% en Autos, según un estudio de McKinsey, y las características son que están enfocados al cliente, que aplican la cultura analítica y la cultura de innovación y una optimización operacional. Bernal también comentó que el reconocimiento de marca es muy superior a la cuota de mercado que tienen. El reto y tendencia de este mercado es una adaptación al entorno, una mayor segmentación y tecnología que facilite la relación con el cliente. Gema Reig añadió como reto importante a los anteriores, la fidelización.

LA VENTA 'ON LINE' ES UN CANAL MÁS INTEGRADO CON EL RESTO DE CANALES

Ignacio Sierra, director general corporativo CCO de Grupo Cortefiel, se centró en la convivencia del canal tradicional con el 'on line'. La 'e-shop' es una tienda más, integrada con el resto de tiendas del grupo, indicó. Así, estiman que las ventas e-commerce supondrán el 6% de la facturación total a medio plazo. Toda su comunicación integra el on/off, y cuenta con la ventaja que la logística y reposición off les aporta (tienda o mensajería).

Por su parte, Fernando Rivero, director de Marketing de Tatum y miembro de la Comisión de Seguros de la Asociación de Marketing de España, expuso las vías de vinculación entre los departamentos de marketing y ventas de las aseguradoras. Vía gestión de canales (presencial, remoto, 'on line' y social) con una visión global y vía experiencia con el cliente, a través de un BCR (Barómetro de Calidad Relacional) que permite hacer un seguimiento efectivo e incrementa el valor generado. “El punto de encuentro entre marketing y ventas es la persona, eres tú” dijo Rivero. Se trata de un equilibrio de las acciones desde todos los puntos posibles.

La mesa redonda posterior, en la que intervinieron Alfonso Román, director de desarrollo de ALLIANZ, Pablo Robles, director de distribución directa y soporte a Mediadores y Partners de LIBERTY, David Jiménez, director de Marketing de SANTALUCÍA y José Manuel Nieto, director comercial de agentes y corredores de CASER, se centró en la multicanalidad y el multiacceso como elementos claves de la integración, y en el eje cliente-mediador-compañía.

REDES SOCIALES: PARTICIPACIÓN, COLABORACIÓN Y TRANSPARENCIA

Durante la tarde se desarrolló otra mesa redonda. En ella, Jaime Izquierdo, presidente de Newmahwah-Competencias 2.0, comentó la importancia de la gestión por competencias 2.0 y de la estrategia en redes sociales partiendo desde dentro de la empresa hacia el exterior, potenciando las habilidades y capacitación de todas las personas que conforman la compañía. Mauro A. Fuentes, director social media de Bassat Ogilvy Comunicación, afirmó que los medios sociales tienen que ser parte del ADN de las compañías y que la evolución de las marcas en social media pasa por diferentes fases (nervios, escuchar, experimentar con diferentes acciones, conexión e integración en todos los procesos). Asimismo, confirmó que las conversaciones con los usuarios y el contenido son la aportación de valor en las redes. Por último, Jesús Pérez, CEO de Bolsa.com, habló sobre el caso real de su entidad, que no considera que sea una red social, sino una “comunidad de prácticas” profesional. Pérez cree que las herramientas 2.0 no hacen redes sociales, lo hace la motivación de las personas, el compartir e incentivar.

EN PLENA REVOLUCIÓN DIGITAL

La clausura del 'VIII Encuentro de Marketing y Comunicación del Sector Asegurador' corrió a cargo de David Sáez Gómez de la Torre, director de banca y seguros de Google España. “No estamos en una época de cambios, estamos en un cambio de época”. Esta frase resume la tendencia existente hacia un nuevo modelo de negocio que se está implantando vs. el negocio tradicional.

El entorno es global, solo existe un mercado. El consumidor, se comporta de manera diferente, compra de forma diferente, y no es, ni 'on line', ni 'off line'. También comentó las tendencias en Internet: “El momento cero”, el cliente es 'no-line', los canales son complementarios (on+off); el vídeo, en el que a cada segundo se sube una hora de vídeo a Youtube, teniendo el usuario el control y decidiendo lo que quiere; y Móvil y mSite, que considera será la próxima revolución.

David Sáez concluyó: “Hay que transformar nuestras industrias aprovechando el medio 'on line' para ofrecer lo mejor de todo”.

Acceso a la información sobre la entrega de los 'II Premios de Marketing y Comunicación en el Seguro'

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