La guerra del ROI. Convencer o morir

Distintos artículos e informes de Harvard Business Review, MIT Sloan Management Review o Gartner, entre otros, coinciden en que en la última década se ha producido un marcado descenso en la influencia, la talla y la importancia del departamento de marketing, con una clara tendencia hacia la desintegración. El dato más llamativo es que los directores de marketing tienen una permanencia media de menos de dos años, según las encuestas de 100 empresas de primera línea realizadas por el reclutador ejecutivo Spencer Stuart. Son los ejecutivos que menos duran en las empresas.

Encuestas recientes de la revista Chief Executive indican que uno de cada tres directores ejecutivos considera que sus organizaciones de marketing necesitan mejorar. En esta misma línea, The McKinsey Quarterly destacaba cómo más de la mitad de los CEO europeos entiende, en esencia, que la gente de marketing "no piensa como los hombres de negocios".

Los profesores de Harvard Vijay Govindarajan, Shivaram Rajgopal y Anup Srivastava descubrieron que el porcentaje de sus gastos dedicados a marketing bajó del 1% a menos del 0,8%, mientras la inversión en I+D, por ejemplo, aumentó drásticamente de menos del 1% a más del 7% de los gastos totales.

Estos investigadores también analizaron el gasto de Apple, Alphabet y Microsoft, las tres empresas con las marcas más valiosas en 2018, según Forbes. El resultado es verdaderamente llamativo: desde 1990 todas estas marcas invirtieron más fondos en I+D que en publicidad, lo que demuestra que estas firmas han logrado ser las marcas más reconocidas y valiosas de este planeta, no por la fuerza de los dólares de publicidad, sino a través de su destreza tecnológica e ideas disruptivas.

Estos fenómenos conviven con otros: las presiones financieras, la necesidad creciente de innovar y transformarse por parte de las empresas, un consumidor más poderoso y desconfiado que prima el boca a boca, el crecimiento de canales sociales más baratos o la tradicional incapacidad del marketing y la comunicación para documentar su contribución a los resultados del negocio. Muchas causas, muy diversas y complejas, con una consecuencia clara: forzar reducciones en el gasto e influencia del marketing, acelerar una transferencia de fondos y responsabilidades a otras áreas como la venta directa, la innovación o el desarrollo de producto, campos que, además, estaban tradicionalmente dentro de marketing.

A los profesionales del marketing y la comunicación nos espera un largo proceso de evangelización, de convencer de que el área es crítica para las compañías y que influye directamente en los resultados. Esto implica la medición de las actividades más tradicionales, pero también la creación de nuevos métodos para demostrar la efectividad de aspectos intangibles, una visión estratégica que integre el marketing y la comunicación de forma transversal en toda la compañía, así como el desarrollo de herramientas y procesos para ser los verdaderos conocedores del consumidor.

La guerra del ROI ha empezado. ¿Combatimos juntos?

XV Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador. 26 de septiembre de 2019. Madrid. | Más información e inscripciones: marketing.inese.es

Fernando Carruesco es director de Innovación y Marketing de INESE