[Manuel Chicote]

P.- ¿En el informe que presentaron recientemente se constata que la búsqueda de información sobre seguros en internet está viva, y que se hace principalmente a través de buscadores, ¿qué pasa con las marcas? ¿Por qué no calan en el mercado ‘on line’?

David Sánchez.- Efectivamente, la búsqueda de información a través de la red en el sector seguros es constante y se hace principalmente a través de buscadores como Google. Las propias compañías aseguradoras han centrado la atención de los consumidores principalmente en el precio, por lo que internet es el fiel reflejo de la estrategia del sector: asegurados que priman la búsqueda por precio respecto la marca.  Si a este factor le unimos la propia naturaleza del medio respecto la facilidad en la consulta y comparación de ofertas, obtenemos un alto porcentaje de utilización de buscadores.
De todas formas, en nuestra vida cotidiana  actuamos prácticamente igual. Preguntamos a nuestros amigos y familiares por los seguros que tienen, acudimos a nuestra gestoría para que nos propongan el seguro más barato y que más se ajuste a nuestras necesidades. Internet es el reflejo de este tipo de actitudes, con la peculiaridad de que valoramos la opinión de muchos internautas que no conocemos pero de cuya experiencia nos fiamos.

P.- Han calculado que casi dos millones de usuarios requieren información sobre seguros; de ellos, casi la mitad solicitan un presupuesto, pero pocos (4%) llegan a contratar, ¿por qué?

David Sánchez.- Es importante poner el foco en que esos usuarios utilizan de forma constante internet para decidir acerca de qué seguro contratar. Me atrevería a decir que representan a una gran mayoría de futuros asegurados. De hecho, la toma de decisión acerca de qué seguro contratar se realiza ‘on line’ mayoritariamente, dado que casi el 50% de ellos realiza simulaciones de contratación. Cómo culminas finalmente la contratación, si ‘on line’, presencial o por teléfono es importante; pero no nos engañemos, lo más importante ha sido la decisión de con quién contratar. En internet conocemos este fenómeno como ROPO (Research online Purchase offline).

TENDENCIA CRECIENTE

P.- Aun así (el aumento de internet), la mayoría que empieza la contratación en la red termina con una llamada telefónicax…

David Sánchez.- Los motivos por lo que los consumidores pueden seguir prefiriendo el teléfono son muchos y muy variados, ligados mayoritariamente a la importancia de la transacción; ocurre con decisiones importantes como la casa o el coche, pero también con los seguros en cierto modo, ya que se trata de un desembolso, generalmente anual, muy importante. A mayor relevancia y coste del servicio/producto adquirido mayor es la intervención humana en la transacción. De todos modos, la contratación ‘on line’ de seguros presenta una tendencia creciente, por lo que en poco tiempo, estaremos hablando de una mayor penetración.

P.- ¿Cómo pueden aumentar los ratios de rentabilidad las compañías aseguradoras?

David Sánchez.- Desde Nielsen ayudamos a las empresas a mejorar la eficacia y rentabilidad de la gestión del servicio mediante lo que conocemos como ‘social care’, o atención al cliente a través de medios sociales. Es una muy buena estrategia, puesto que frente a la atención telefónica o personal, presenta beneficios importantes también ligados a la rentabilidad: mayor satisfacción del usuario, mayor inmediatez, reducción de costes en general, de fijos en particular, amplificación del mensaje de la compañía, etc.

P.- ¿Le parecen adecuados estos ratios actuales, conforme a la publicidad y presencia del sector asegurador en los distintos sites?

David Sánchez.- Realizamos análisis, investigación y consultoría de muchas empresas y sectores: sin lugar a dudas y basado en mi experiencia, internet es para el mercado asegurador una de las plataformas comerciales más relevantes en comparación con otros sectores. Y los datos comentados anteriormente reflejan la importancia para el sector de la iniciativa ‘on line’.

MENSAJES EN LA RED: PETICIÓN DE INFORMACIÓN Y CONSULTAS

P.- Su estudio habla de 17.000 mensajes sobre seguros, ¿qué tipo de información se maneja? ¿Cómo podría una entidad sacar ‘partido’ de los mensajes neutros que, por otro lado, son la mayoría en la red?

David Sánchez.- La mayoría de esos mensajes neutros son peticiones de información y consultas. Existen muchas dudas sobre las coberturas, los plazos de cancelación, cuotas… Convertir esos comentarios en positivos debería ser fácil con una clara estrategia en medios sociales, dándoles respuesta, estando ahí, haciéndose presente la aseguradora de una manera transparente. De hecho, hemos visto cómo muchos asegurados en foros piden opinión e incluso presupuesto a profesionales de las compañías de seguros, que si no dan respuesta están perdiendo una magnífica oportunidad de captar negocio y dar una imagen moderna, solvente y cercana al consumidor de hoy.

P.- ¿Se sabe cómo gestionar la reputación ‘on line’; hay miedo a los comentarios negativos o saben ya gestionarlos?

David Sánchez.- Fundamental: la crítica seguirá ahí aunque no se quiera escuchar o responder; las técnicas de avestruz no funcionan. Desde Nielsen trabajamos en varias fases: en primer lugar, conocer el posicionamiento de la compañía en el sector y en el consumidor, determinar cómo aprovechar las posibilidades del medio ‘social’; posteriormente, establecer una estrategia de monitorización, gestión y respuesta en medios sociales, convertir a los usuarios en embajadores de nuestra marca, amplificar nuestro mensaje, asumir y entender las experiencias negativas: cuando se contestan y se proponen soluciones de forma directa provocamos en el consumidor perplejidad en primer lugar, que se convierte en positividad y que se transmite en un mensaje de confianza para todos aquellos que participan de la conversación leyendo la respuesta.

P.- Es curioso que donde más se habla de seguros sea fuera de las páginas oficiales, ¿por qué? ¿Dónde predominan este tipo de conversaciones?

David Sánchez.- Parece lógico: ¿de quién nos fiamos más, del folleto de una compañía o de la opinión de nuestro amigo? Internet pone en contacto a muchas personas que están en nuestra misma situación, otros consumidores que cuentan sus experiencias, en qué compañías les ha ido bien, cuáles les han decepcionado. De ahí que no sea extraño que las páginas no oficiales, aquellas que muestran el sentimiento espontáneo, los testimonios de otros asegurados sean permanentemente consultadas. El consumidor de hoy no quiere versiones oficiales, quiere “testimonials” o versiones de tercera parte lo que para las compañías aseguradoras significa pasar del “paid media” al “earned media”, es decir, que los usuarios sean generadores de contenido, valor y prescripción hacia la marca y el servicio.
Los sitios donde no solo se habla, sino también se escucha más, serían muchos y todos ellos clave como conjunto a valorar, tanto los generalistas como específicos. Algunos ejemplos serían Burbuja.info  o sobreseguros.com.

LA VARIABLE DEL PRECIO

P.- ¿Por qué el ‘boom’ de los comparadores en los últimos años? ¿Tiene recorrido el basarse solo en precios o deberían pensar en evolucionar como empieza a pensar el sector y no cifrar todo en la prima?

David Sánchez.- Por un lado podemos pensar que estas empresas han sido la consecuencia lógica de un sector que ha utilizado fundamentalmente la variable precio para llegar al futuro asegurado: los comparadores (de precios) son la respuesta lógica a esas prácticas, dado que racionalizan la decisión de la contratación de un servicio en función de la variable precio. Por otro lado, podemos pensar que motivada por la aparición de los comparadores, las aseguradoras que no se mostraban en resultados, podrían sentirse excluidas y, por tanto, forzar su estrategia a la comparabilidad de su producto y entrar en el proceso de comparación a través de precios agresivos.
En todo caso, los comparadores forman parte de los procesos de compra de sectores más asentados en internet, como los viajes o el servicio aéreo, si bien es cierto que estos han mitigado la comparación en precio con factores que los hacen hasta cierto punto incomparables, como los horarios, los aeropuertos, el servicio, etc. Quizá las aseguradoras deberían evangelizar a los futuros asegurados en otro tipo de factores de diferenciación como modalidades de contratación y pago y no solo en la variable precio.

P.- ¿Dónde está el techo de los comparadores en el sector español?

David Sánchez.- Atendiendo a otros mercados, como el inglés, el de los comparadores de seguros se situaría en una fase ya casi intermedia entre el crecimiento y la madurez. La entrada de nuevas compañías gracias al éxito de las existentes es la mejor prueba para ello. Si bien, tal y como ha ocurrido en otros sectores, el usuario comenzará a racionalizar también su uso entre comparadores, por lo que es de esperar una concentración de los mismos. Aquellos con mejor imagen de marca y experiencia de uso tendrán más posibilidades.
Además, en gran parte dependerán de la estrategia del sector: si este baja la presión sobre la variable precio, el factor más evidente en una comparación, es probable que los comparadores pudieran notarlo y, en definitiva, reorientar su estrategia. De todos modos los comparadores realizan un servicio fundamental en el usuario al racionalizar una oferta que en ocasiones es muy amplia y que presenta para las compañías proveedoras del servicio o producto final una oportunidad de negocio fundamental, siempre y cuando no sea esa toda su estrategia en el canal ‘on line’.

P.- ¿Cómo debería ser una buena estrategia aseguradora ‘’on line’?

David Sánchez.- Ayudamos a las compañías a construir una adecuada estrategia basada en el posicionamiento actual y en el que deberían lograr. Para ello, es imprescindible la investigación y el análisis: sin esta fase previa cualquier decisión sobre una estrategia que funcione será pura coincidencia.

P.- ¿En qué puntos tendrían que hacer hincapié las compañías?

David Sánchez.- Algunos puntos en los que fijarse que ayudarán a apuntalar esta estrategia pasarían por conocer la percepción de los usuarios hacia ellas, los competidores y el sector. ¿Cómo soy percibida en mi entorno competitivo y dónde quiero llegar? También por conocer qué están demandando los usuarios y qué posicionamiento y nichos pueden ser óptimos en estrategia. Para ello, herramientas como construcción de contenidos en medios sociales, embajadores de marca, o técnicas de ‘social care’ serán muy útiles. También conocer el medio en el que me voy a mover: posicionamiento en buscadores, afiliación, influencia de comparadores o estrategias ‘on line’ utilizadas por la competencia ayudarán mucho a fijar la estrategia.
Por último, es imprescindible, dada la inversión del sector, conocer si el mensaje publicitario y la inversión que hay detrás está siendo eficaz: analizar la eficacia publicitaria del medio y de este respecto a la televisión es imprescindible, no solo para la optimización del presupuesto publicitario, sino también para conocer qué está funcionando, qué no y qué se confunde con mi competencia.