Criticó, además que, en muchas ocasiones, esta comunicación es llevada por personas que están alejadas de la empresa y en sus mensajes no aparece el ‘alma’ de la entidad por ningún lado. Afirmó que “no se puede dar la comunicación en la red a una persona que no tenga en mente a la empresa”, y recordó que hay muchos aspectos del seguro que todavía no se entienden por el receptor. “Hay cosas que se pueden explicar mejor y aquí entran un gran número de caminos relacionados con la innovación”. Sobre el lenguaje en el seguro también habló el director de Cool Cobweb, Luis Vaquero, quien indicó que desde fuera todavía se percibe una comunicación antigua y no se valoran los cambios que el sector está llevando a cabo en este sentido. Todavía se percibe que la comunicación con los asegurados se reduce a los momentos de comunicación de la prima o en la situación de un siniestro.

ENTIDADES MÁS TRANSPARENTES

El encuentro comenzó con unas palabras de la directora de INESE, Susana Pérez, y el consejero de Marketing Site, Ramón Albiol, ambos organizadores del evento, que contó con el patrocinio de MediaCom. Dieron paso a la conferencia inaugural del presidente de Coca-Cola Iberia, Marcos de Quinto, quien explicó la comunicación y el marketing en su empresa. En primer lugar, dejó claro que su marketing es emocional (“se compra con el corazón y luego se justifica con el cerebro”), de modo que tiene que ver con los valores, más importante que poner el foco en el producto en sí. Indicó que para ellos, al contrario de lo que piensan muchas empresas, el “beneficio es el peaje que hay que pagar para seguir ayudando a la gente y hacer Responsabilidad Social Corporativa”. En este sentido, incidió en que el mensaje de la entidad tiene que ser consistente, porque “una marca bipolar destruye la relación con el consumidor”. Afirmó que una adecuada estrategia de marketing tiene que ver con el producto, la empresa y la categoría de negocio (Consumer, Corporate y Category, las ‘tres C’ de Coca-Cola). Vaticinó y dejó encima de la mesa que de cara al futuro las empresas tendrán que ser más transparentes: “La gente querrá saber del producto, de la empresa y de los dirigentes de la compañía”.

APROVECHAMIENTO DE LOS DATOS

Siguió la jornada con una ponencia sobre Big Data, a cargo del director de Consultoría y Soluciones de Negocio de Bull-Siconet, Jaime Abuín. Comentó que el objetivo último es dar valor a la información que se posee y que permita analizar mejor los datos, detectar patrones e implementar nuevas relaciones que ayuden a mejorar el modelo de negocio, aumentar el servicio que se presta y retener los clientes. Es más que tecnología, aseguró, y recordó los beneficios de la aplicación del Big Data en el sector asegurador, donde se puede emplear, por ejemplo, en la lucha contra el fraude o el cálculo de los riesgos.

A continuación, MediaCom explicó cómo afrontar una buena estrategia de medios. Teodoro Andrade, agency business director, incidió en la importancia de conocer al cliente y en acompañar en el proceso de digitalización. Señaló, además, que se abren nuevos medios y una nueva publicidad; ambos forman parte del reto de la estrategia de cada compañía. Antonio Capdevila, strategy director de la firma, reafirmó la opinión de los cambios que se están produciendo: el consumidor ha tomado el poder, es más poderoso, las conexiones han cambiando y el proceso de compra ha evolucionado.

LA MULTICANALIDAD ES POSIBLE

Dentro del mundo de la relación con el cliente, la multicanalidad ocupa un lugar especial. Aristóbulo Bausela, director general comercial de la División de Seguros España y Portugal de MAPFRE, señaló que es posible y recomendable operar tanto en oficinas tradicionales como en el mundo en Internet. Y esto, añadió, es válido tanto para compañías de seguros como para mediadores y agentes, siempre y cuando se acometa un cambio hacia la profesionalización y más formación.

Las ponencias de la mañana concluyeron con un ‘speaker's corner’ a cargo del socio director de Sales in Motion, Enric Vidal. Se refirió a la videopersonalización como innovación en el marketing masivo, indicando que los primeros datos señalan que se puede doblar la atención del cliente a la marca, aumentar hasta un 20% el ratio de conversión y reducir en un 15% la caída de la cartera.

COMUNICACIÓN ENFOCADA A LAS MUJERES

La jornada de tarde, después de la entrega de los ‘III Premios a la Mejor Estrategia de Marketing y Comunicación en Seguros’, comenzó con una mesa redonda para reflexionar sobre las estrategias de marketing para el público femenino. Participaron Elena Jiménez de Andrade, presidenta del Colegio de Mediadores de Seguros de Madrid; Pilar Roch, socia y business development manager de Womenalia; Pilar Suárez-Inclán, directora de Comunicación Institucional y RSE de REALE SEGUROS; y África Hernández, responsable de Captación de Nuevos Clientes de AEGON. En el debate se incluyeron ideas como que no es cuestión “de pintar un producto de rosa” para que ya sea femenino o destinado a la mujer; lo que se necesita es que tenga, en muchos casos, coberturas específicas para ellas y que la comunicación también esté orientada a la mujer.

El acto concluyó con la ponencia de Fernando Gracia, director de Desarrollo de Negocio de Facebook, quien recordó que el mundo ‘on line’ es cada vez más importante en la toma de decisiones y que la segmentación de una red como Fabebook puede ayudar a la mejora del negocio de cualquier empresa.