[David Leonor]

P.- ¿Qué diferencia a MediaCom?

Teo Andrade.- Somos una agencia de medios especialista en el conocimiento del consumidor (contamos con un Panel de Consumidores propio) y en la elaboración de estrategias de comunicación capaces de encontrar los puntos de contacto más relevantes para que las marcas (anunciantes) consigan sus objetivos de la manera más eficaz y eficiente.

P.- Este año participáis en el IX Encuentro de Marketing y Comunicación como patrocinador del mismo y con una ponencia sobre una adecuada estrategia de medios en el sector asegurador ¿Cuáles son, a grandes rasgos, los fundamentos básicos para dicha estrategia?

Teo Andrade.- Lo primero que cualquier marca tiene que plantearse es si realmente conoce a sus clientes y si sabe qué opinan estos sobre ella y/o sus productos. Este es el aspecto más importante de cara a poder desarrollar una estrategia adecuada. Por supuesto que esto hay que ligarlo estrechamente a los objetivos de negocio de la marca, que tienen que ser claros y perfectamente definidos y compartidos por todos aquellos que participen en el proceso de comunicación.
En el plan de trabajo partimos de una fase de investigación para conocer a nuestro target, el sector, la competencia; extraemos los insights más relevantes; averiguamos cuál es el consumo de medios óptimo de nuestro target. En definitiva, desarrollamos una exhaustiva fase de aprendizaje para sacar aquella información y datos que nos permitan una adecuada toma de decisiones estratégicas de medios que esté alineada con los objetivos de comunicación. Todo ello es evaluado en términos cualitativos y cuantitativos de cara a conocer previamente los datos de alcance que tendrá una campaña.

P.- ¿Qué objetivos en el negocio pueden tener una correcta presencia en los medios?

Teo Andrade.- Cualquier objetivo de negocio puede tener su presencia en medios, pero sí es importante que ese objetivo se comunique a través del canal o punto de contacto adecuado. Si el objetivo es branding, habrá que trabajar con aquellos medios más adecuados para crear imagen (audiovisual –televisión o vídeo online-, digital, el medio exterior, branded content o los patrocinios pueden ser adecuados). Si el objetivo es comunicar producto, habrá que utilizar medios que permitan una mayor explicación, que tengan credibilidad (medios gráficos, digital, radio, acciones de sampling, , etc. serían algunos ejemplos). Si se busca generar visitas a un site y conseguir una conversión en registros, ventas, etc., habría que desarrollar una estrategia de respuesta directa… De todas formas, no hay fórmulas mágicas para aplicar, por lo que volvemos a resaltar la importancia de los objetivos y el consumidor (y el consumo de medios de este) a la hora de elegir los puntos de contacto más adecuados.

NECESIDAD VERSUS FIDELIDAD

P.- ¿Qué fortalezas particulares destacaría de las compañías de seguros que pueden aplicarse a una estrategia de medios?

Teo Andrade.- La fortaleza más grande es la ‘necesidad’ que todos tenemos de contratar alguna póliza de seguro, lo que permite trabajar con todos los targets en función de los productos (moto, coche, hogar, vida, pensiones, etc.). Es un producto para todos.  También es interesante destacar el posicionamiento en el territorio de la ‘seguridad’, un elemento básico que todo ser humano necesita satisfacer.
La debilidad más grande es la falta de ‘fidelidad’. El factor precio es muy importante a la hora de suscribir o renovar un seguro. En este aspecto es muy importante la notoriedad de la marca y la propuesta de valor que ofrezca una compañía de seguros.
En ambos casos hay que trabajar en estrategias de medios que construyan en favor de los objetivos de comunicación, utilizando aquellos medios que aporten capacidad de prescripción a cada tipología del target y permitan crear marca, explicar producto o comunicar ofertas concretas.

P.- ¿Qué puede aprender e implementar el Seguro de otros sectores para el diseño de su estrategia en medios?

Teo Andrade.-  Sinceramente creo que este es un sector muy maduro, con muchos años de experiencia haciendo comunicación publicitaria. Quizá sean otros sectores los que podrían aprender de la comunicación que realiza el Seguro, tanto en creatividad como en mix de medios. El gran reto que tienen las marcas es acompañar al proceso de digitalización en el que estamos inmersos, aprovechando todas las posibilidades de los new media, como la utilización eficaz de los dispositivos móviles (protagonistas auténticos de la segunda revolución digital que está llegando) o la televisión conectada con todas las posibilidades que entrañará, siendo más social, permitiendo una verdadera interactividad, etc.  

P.- El público al que se dirige el sector en su estrategia de medios, ¿qué le demanda? ¿Cómo ha cambiado en los últimos años el perfil del público?

Teo Andrade.-   El consumidor es alguien cada vez más informado, busca información ‘on line’ y puede realizar la compra ‘on line’ u ‘off line’, es multitarea porque puede consumir más de un medio simultáneamente, tiene dispositivos móviles… Y se mueve por variables como el precio, la confianza de una marca o la garantía que le ofrece para su necesidad concreta. En un mundo digital, utilizando estas variables es donde surge una oportunidad de negocio para otros players, como los comparadores de seguros.

P.- Por vuestra experiencia, ¿cómo valoráis la presencia publicitaria de las aseguradoras en los medios? ¿La cantidad –no hay duda de que el sector es un inversor importante en publicidad- va siempre acompaña de calidad, es decir, de una correcta presencia?

Teo Andrade.-  El Seguro se ha enfrentado en los últimos años a la crisis, a una dura competencia dentro de un sector poco aspiracional, con bajadas de precios, donde por parte de los clientes existe una baja satisfacción y una escasa fidelidad a unas marcas que ofrecen poca diferenciación. Además, los de venta directa ‘on line’ son los que mayor ruido generan en medios, apostando mayoritariamente también por televisión, digital y algo de radio. También están en este apartado los comparadores y agregadores de ofertas.
En cuanto a aspectos creativos, algunos se han basado en la figura de un celebrity, otros en la comunicación más humorística, otros en mostrar fortaleza (seguridad) mediante imágenes como un león, un puente. Son recursos que sirven para ocupar territorios de comunicación en base a los objetivos de cada marca. No obstante, según las cifras de Infoadex en 2012, la inversión publicitaria en el sector asegurador apenas varió respecto a 2011, lo que demuestra que las compañías siguen pensando que, a pesar del momento económico que vivimos en nuestro país, es necesario seguir apostando por hacer comunicación para no perder aún una mayor cuota de mercado, en términos generales o en comparación con sus directos competidores.

EL RETO DE LA DIGITALIZACIÓN

P.- ¿Cómo está influyendo la crisis económica en el sector de la publicidad?

Teo Andrade.- Está influyendo de manera muy severa. Desde su inicio en 2008 han desaparecido del mercado aproximadamente 2.500 millones de euros en medios convencionales hasta finales de 2012, que cerró con una inversión publicitaria de 4.630 millones de euros. Esto lo están sufriendo de manera especial los medios de comunicación, un sector que ha visto procesos de fusiones, ajustes de plantillas, desapariciones, etc.

P.- ¿Cuáles son los retos de este mercado a medio plazo?

Teo Andrade.- Los retos de este mercado, al igual que el de muchos otros, no a medio sino a corto plazo están en la digitalización de las compañías en todos los aspectos, incluida la comunicación. La incorporación sin complejos al mundo digital permitirá a las compañías aprovechar todas las ventajas que ofrecen estos medios en cuanto a medición, conocimiento de los usuarios, eficacia, eficiencia y conocimiento del retorno de la inversión.