Así lo expresaron Felipe Fernández, presidente de Experian España, y Susana Pérez, directora de INESE, durante la apertura del acto organizado conjuntamente.  Ambos resaltaron la importancia de continuar profundizando en cuestiones que aporten valor al sector y, sin duda, en la actualidad una de ellas es conocer más y mejor al cliente, para así poder aportar soluciones en lo que es su ciclo de vida.

“Una de las primeras necesidades para las aseguradoras es ofrecer valor a sus clientes potenciales. Esto significa saber quiénes son, qué necesitan, qué quieren y cómo les gustaría interactuar, qué canales prefieren, qué forma de pago se ajusta a sus preferencias… Se trata de entender lo que valoran para así, por un lado, poder orientar su actividad de compra identificando los perfiles más adecuados para generar acciones comerciales y de marketing; y por otro, guiar los esfuerzos en la construcción de una estrategia de productos atractivos y diferenciales”, se apunta en la introducción del estudio.

CAPTACIÓN DE VALOR

La jornada contó con las intervenciones de José Luis García Vázquez, director de Clientes en  MUTUA MADRILEÑA, y de Jesús Martínez Castellanos, consejero delegado de MAPFRE EMPRESAS, que expusieron lo que en sus compañías están haciendo en lo referente a la prospección y fidelización del cliente. José Luis García manifestó que el enfoque de la mutua tiene como base la fidelización, ya que estiman que esta es muy importante a la hora de conseguir uno de sus principales objetivos: crecer a través de la captación de valor; lo que calificó de crítico en un mercado como el actual en el que se están produciendo muchos cambios.

Para lograr su objetivo, continuó, las acciones que ponen en marcha están orientadas al cliente y a gestionar su clico de vida. Para lograr sus objetivos prestan una atención especial al posicionamiento,  a  la satisfacción del cliente y a generar valor. En este sentido, indicó que en MUTUA MADRILEÑA, desde 2009, se ha evolucionado para tener un enfoque más amplio, así se ha llegado a “una visión familia y el siguiente paso irá encaminado a conocer qué sucede en su entorno”. También puso de manifiesto lo importante que es, para evolucionar en el conocimiento del cliente, disponer de “una automatización”  de la “visión global del cliente”. Disponer de un enfoque más amplia del cliente permite realizar una venta cruzada “muy medida, no agresiva”, ya que se puede encaminar con mayor éxito a  “satisfacer las necesidades del cliente”. En su opinión, y teniendo presente la máxima de captar valor, es mejor  “vender menos, pero vender bien”, hay que prestar atención “a todo lo que tiene que ver con el día a día del cliente”. Antes de concluir destacó que tener una amplia visión del cliente permite poner en marcha acciones proactivas y reactivas. En la mutua, por ejemplo, la segmentación de clientes la hacen teniendo en cuenta su valor actual y futuro”.

CUANTA MÁS RELACIÓN Y COMUNICACIÓN, MAYOR FIDELIZACIÓN

Jesús Martínez Castellanos comenzó su exposición recordando que “el cliente es el principio de todo”. Partiendo de esta idea explicó que en el sector asegurador se está produciendo un cambio en que está  evolucionando de tener una clara  orientación  al producto (incluso en las estructuras comerciales)  a una estrategia de cliente; esto supone un cambio importante, pero será largo. Otra idea expresada por Martínez Castellanos es que “cuanto más conocemos al cliente más posibilidades de éxito tenemos”.

Al igual que su compañero, destacó la importancia que en este giro hacia el cliente tienen la informatización de la información, ya que esta permite conocerle mejor. En este sentido añadió que hay dos tipos de conocimiento del cliente: el operativo y el analítico. Este último aporta información sobre  su comportamiento, su valor y su grado fidelidad; estos datos pueden ser de gran utilidad a la hora de planificar y diseñar acciones que aporten valor al servicio que se presta a los clientes.

En MAPFRE, destacó, llevan a cabo acciones propias de fidelización basadas en la oferta de un  servicio muy adaptado a cada tipo de cliente; asimismo, destacó que otro elemento clave en la relación con el cliente son los procesos. También llamó la atención sobre la importancia de incrementar los contactos con los clientes, ya que una mayor relación y comunicación con el cliente influye en el incremento de la fidelización.   

AHONDAR EN LA GESTIÓN DEL CLIENTE

Las siguientes intervenciones se centraron en la presentación del estudio ‘Comportamiento del asegurado en España: nuevas tipologías y variables de segmentación del consumidor de seguros’, a cargo de Elena Díaz Sánchez, Analytics Project Manager de Experian, y Olga Rodríguez-Piñero, Key Account Manager de Experian. En sus alocuciones explicaron la metodología y fuentes de información utilizas en la elaboración del informe, las variables que se han tenido en cuenta y la tipología del asegurado y análisis de este. Remarcaron, además,  la aplicación que las nuevas tipología pueden tener para el sector asegurador.  

En su exposición apuntaron que, entre otros aspectos, el conocimiento más profundo del cliente ayuda en la preparación de campañas más específicas; permite  cuantificar y localizar el mercado potencial; facilita la adaptación de la oferta del mediador a su entorno y definir estrategias de marketing; así como  contar con variables adicionales que aporten un valor añadido a los modelos orientados a la fidelización del asegurado. En definitiva, ahondar en la gestión del cliente, analizando todas las acciones de marketing encaminadas a su vinculación y fidelización.

“Lo lógico –comentaron- sería realizar estas acciones asociadas a una clasificación que nos permita identificar a los clientes de alta rentabilidad”, y para ello es importante “disponer  de variables que permitan crear perfiles de comportamiento para identificar mejor los gustos y preferencias de nuestros clientes, e incluso conocer mejor el mundo multicanal que vivimos, y sus preferencias en cuanto a canales de contacto”. Además, un buen conocimiento del cliente permite “adaptar los mensajes y las ofertas a los diferentes perfiles asociados a cada canal de compra”.

Luis Felipe Llave, Business Intelligence Manager de ACE, expuso cómo su compañía está utilizando todo lo expuesto anteriormente y los beneficios que les está aportando. Tras indicar que llevan tres años trabajando con Experian, manifestó que  “hay que desarrollar estrategias que nos lleven a lograr nuestros objetivos”.

La jornada finalizó con la intervención de Juan Pardiñas, director Seguros Experian, que comentó la  vinculación entre tipología de cliente y siniestralidad. Destacó la importancia de continuar trabajando en aspectos relacionados con la siniestralidad y el fraude; así como realizar  la segmentación del cliente en función del valor del cliente, ya que esto permite “ir a perfiles más acordes con nuestra cartera y obtener una mayor rentabilidad”. Asimismo llamó la atención sobre la importancia de “seleccionar la captación en función a la siniestralidad y no en función de su  tendencia de la compra de productos aseguradores”.