No obstante, no debe perderse de vista que, aunque la confianza en las personas es un factor muy importante, los clientes tienen un acceso ilimitado a la información y cada vez son más proactivos en su búsqueda y comparación; además la pueden compartir de forma inmediata a través de las redes sociales; a esto hay que sumar que las expectativas de los clientes, en lo que se refiere al servicio, al precio y a la calidad, son cada vez mayores, “se han disparado”. Por tanto, estas tendencias “han impactado tanto en los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente que las relaciones entre las aseguradoras y sus clientes son mucho más complejas”.

Nos encontramos ante un escenario en el que la forma de interaccionar en el triángulo aseguradoras, mediadores y clientes está cambiando, por lo que se estima necesario que “los mediadores potencien su papel de asesores de confianza y que las compañías les proporcionen los medios que se requieran para ello”. Por eso, los responsables del informe recuerdan que: las aseguradoras y mediadores deberían intensificar su colaboración, de hecho, las compañías con “visión de futuro consideran a sus mediadores no solo como vendedores sino como colaboradores o socios dando a sus productos y procesos una mayor agilidad y flexibilidad”; el trato personalizado al cliente es vital para que estos ofrezcan a cambio fidelidad a la aseguradora, “el consumidor no confía en la industria aseguradora, pero sí se fía de la persona que conoce y le ofrece lo que necesita, por eso cobra especial relevancia para la aseguradora plantear la relación entre mediadores y clientes de forma que se amortigüe el deterioro de la confianza y la fidelidad”; por último, se recuerda, las aseguradoras más exitosas en el futuro serán aquellas capaces de facilitar un entorno multicanal coherente e integrado para la búsqueda, contratación y prestación de servicios aseguradores.

FACTORES MÁS VALORADOS: EFIICIENCIA Y RAPIDEZ DE LOS PROCESOS

A la hora de elegir la compañía con la que quieren trabajar, los mediadores valoran factores como: la eficiencia y rapidez de los procesos (así lo afirma el 61% de los encuestados), seguido de la calidad del producto (para el 58%); en tercer lugar se sitúan los incentivos y las compensaciones económicas (un 57%). “Esta conclusión rompe con la opinión generalizada de que las estructuras de incentivos constituyen el factor más importante para un mediador y desvela que existen otros factores que son más influyentes”.

De acuerdo con el estudio, los mediadores prefieren trabajar con “las aseguradoras con las que les es más fácil colaborar y les añaden más valor, entendido como acceso a formación y datos acerca de los clientes, adaptación de los procesos de las compañías de seguros y colaboración con los mediadores en el diseño de productos”.

TRATO PERSONALIZADO

El número de consumidores que confía en el sector asegurador se ha incrementado ligeramente desde la anterior encuesta de 2010 (desde el 39% al 44% en la actualidad). Sin embargo, su rotación es muy elevada: un 31% de los consumidores ha cambiado al menos en una ocasión su seguro de Vida de compañía y un 34% ha variado de proveedor para sus seguros Patrimoniales y de Accidentes en los últimos dos años. Según el estudio, en un entorno de poca confianza por parte del consumidor, los mediadores juegan un papel fundamental, máxime teniendo en cuenta que los consumidores no se ven capaces de “juzgar correctamente la fiabilidad de una compañía, pero sí confían en la persona con la que tratan. Cuando reciben un trato personal, las aseguradoras se ven compensadas con una mayor fidelidad y el resultado es un 25% superior al promedio en aquellos mediadores que disponen de herramientas e información que les permiten personalizar el trato al cliente”.

Por otro lado, cuando el consumidor está buscando asesoramiento sobre un producto dos elementos clave en el proceso son: la calidad y la fiabilidad de la información recibida.

Otro dato interesante del estudio es que el 65% de los clientes contrataron sus seguros por medio de los usuales puntos de interacción de carácter personal, como agentes exclusivos (un 26%), los corredores (un 14%) y asesores bancarios (un 8,6%). También, pero en menor medida, utilizaron otros medios menos personales, como el teléfono (un 11,6%), minoristas (un 1,5%) o correo comercial (1,7%). Estas cifras reflejan un descenso de 5,3 puntos porcentuales en relación con la encuesta del 2010 y un incremento del 4,2% en el caso de la venta telefónica.

“Estos datos desvelan la cada vez mayor inclinación de los consumidores hacia la multicanalidad, especialmente, en lo que se refiere a la búsqueda de información, proceso en el que los nuevos canales están restando importancia a los tradicionales. Esta tendencia está aumentando la importancia de la integración de los diferentes canales de interacción con los clientes como factor generador de satisfacción”.

La jornada concluyó con un panel de debate en el que intervinieron: Andrés Alonso, director de Marketing de MAPFRE; Juan Carlos Monedero, director del Área de Empresas y Bancaseguros de MUTUA MADRILEÑA; Alfonso Román, director de desarrollo comercial de ALLIANZ; y Miguel Cruz, director de Clientes, Oferta y Canal Directo de REALE. Se concluyó que es importante ver al mediador como socio; que la multicanalidad es una realidad de mercado que hay que saber gestionar de forma coherente; y en la necesidad de incrementar los niveles de confianza por parte del cliente.