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La marca evoluciona para lograr la fidelidad phygital del cliente

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Las marcas ya han dejado de ser solo un nombre para tener identidad propia. Mucho ha hecho en esa evolución el marketing de contenidos, las redes sociales respaldadas por influencers famosos (o más caseros), el continuo boom de las microtendencias que cambian cada segundo y, sobre todo, por el gran impulso de la tecnología. En este cóctel surge ahora la opción más futurista: hacer marketing en el metaverso.

Aunque se sigue observando un gran escepticismo sobre el metaverso, los profesionales del marketing serían negligentes si no empezaran a explorar lo que el metaverso puede ofrecer desde ya. “Ahora es el momento de adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, de estar abiertos a los experimentos, y de pasar rápidamente del fracaso a la capitalización del éxito”, afirman desde Mckinsey.

Durante 2021 más de 7 millones de personas de entre 16 y 34 años compraron online, según Statista. El crecimiento de la compra online es imparable y será necesario unificarla con la compra offline para poder ofrecer una experiencia más completa este es el reto al que se enfrenta el sector buscando el denominado efecto “phygital”. “Gracias a la tecnología, ya hay tiendas que permiten conocer la trazabilidad de los productos desde su origen a través de la tecnología blockchain, disponer de carritos de compra robotizados que escanean automáticamente los productos que se van incluyendo en la cesta o crear avatares virtuales para probarse digitalmente las prendas disminuyendo así las devoluciones”, revela Juan Luis Moreno, partner & CIO en The Valley.

El ejecutivo explica que la experiencia de compra del futuro está impactando en la evolución del sector cómo respuesta a las necesidades de las marcas: “desde la búsqueda de la respuesta inmediata a las necesidades de consumo, de la mano del el Quick Commerce o explicar el Metaverso”.

Reescribir las reglas del marketing para el metaverso

Puede ser que aún estemos en la primera oleada de consumidores en el metaverso, pero ya surgen lecciones sobre las empresas que han tenido un éxito temprano. Según un informe realizado por la consultora, en cierto modo, los elementos críticos del marketing en el metaverso se parecen a los del diseño de experiencias de marca auténticas y convincentes en el mundo físico. “Pero la aplicación de estos elementos en el metaverso puede ser muy diferente. Al igual que los enfoques para generar valor en línea siguen evolucionando, la participación efectiva de los consumidores en el metaverso requerirá su propia receta evolutiva para el éxito”.

¿Cómo las organizaciones pueden pensar en sus estrategias de marketing en metaverso? El primer paso puede ser definir objetivos de marketing en el metaverso. Es decir, por qué quiere formar parte del metaverso, si los consumidores de su marca están allí, así quieren posicionar su marca y generar un sentimiento favorable, o promover la fidelidad o si su objetivo es provocar la innovación en su equipo de marketing.

A corto plazo, el objetivo principal de las marcas no debería ser impulsar las ventas directamente, ya que las ventas de artículos virtuales siguen siendo mucho menores que las de los físicos, alerta Mckinsey. Además, el público del metaverso actual, especialmente en las plataformas de entretenimiento en línea como Roblox, «suele ser más joven, lo que conlleva tanto oportunidades como riesgos».

Identificar las plataformas que ofrecen la mejor oportunidad y encajan con la marca. En este momento, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft y Meta’s Horizon Worlds son sólo algunos de los juegos y plataformas metaversos que existen. Algunos serán mejores que otros para fines específicos. Hay muchas posibilidades de experimentar con varias plataformas para ver qué funciona.

Por ejemplo, la marca de lujo Gucci ha llevado a cabo múltiples activaciones para averiguar dónde y cómo conectar con la generación Z. Gucci también se ha asociado en el metaverso con la marca Zepeto, y han anunciado planes para lanzar un mundo virtual en la plataforma basada en blockchain The Sandbox y crear activos para juegos como Los Sims, Pokémon GO y Animal Crossing.

Los consumidores tienden a ver las marcas en el metaverso como innovadoras, por lo que el listón para ofrecer experiencias innovadoras es alto. Las empresas deben determinar el equilibrio ideal entre la publicidad nativa, las experiencias inmersivas (incluidos los juegos, las tiendas virtuales, los eventos y los patrocinios) y las activaciones en el mundo real para complementar el metaverso.

 «Los consumidores tienden a considerar que las marcas del metaverso son innovadoras, por lo que el listón de las experiencias innovadoras está muy alto»

El consumidor busca una marca inclusiva

Por otro lado, mientras la función de marketing se centra cada vez más en una publicidad más inclusiva, los consumidores -que son cada vez más diversos- esperan que las marcas cumplan estas promesas. El marketing puede ayudar mucho en esta labor detalla Deloitte: “Los consumidores -especialmente las generaciones más jóvenes- esperan de estos mensajes algo más que detalles sobre la última venta de temporada. Más bien, se preguntan si una marca apoya la diversidad y la inclusión, tanto en público como detrás de la cámara, y este enfoque es cada vez más importante para las marcas también”.

“Nuestros datos nos indican que las marcas de alto crecimiento (definidas como aquellas con un crecimiento anual de los ingresos del 10% o más) establecen con más frecuencia métricas de rendimiento clave para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI) que sus competidores de menor crecimiento”, remarca la consultora.

Básicamente, los consumidores quieren apoyar a las marcas que les representan a ellos y a sus valores. Y las organizaciones que han hecho de los esfuerzos de DEI una prioridad central también reconocen que es tan importante contar con representación delante de la cámara como detrás de ella.

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Lejos de la apuesta por la carrera tecnológica, lo cierto es que todas las marcas más Top comparten una serie de atributos que las hace estar en lo más alto. “Aunque vengan de sectores muy diversos las marcas españolas más importantes comparten varias características, entre ellas la internacionalización; la inversión en visibilidad (como hace muy bien el sector banca por ejemplo que están muy presentes en la vida de los ciudadanos e invierten mucho en patrocinios); el compromiso por la sostenibilidad (las energéticas llevan muchos años invirtiendo en sostenibilidad además de ser un sector favorecido por el precio de la energía) o una buena reputación (MAPFRE por ejemplo es una aseguradora con unos niveles altísimos de recomendación, satisfacción, calidad y reputación en España) entre otras”, explica Teresa de Lemus, director gerente en España de Brand Finance.

El valor total de las 100 marcas más importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% más de lo que sumaban en 2021. “Sin embargo, también podemos ver el impacto que está teniendo el COVID-19 en nuestras marcas ya que, si lo comparamos con los valores prepandemia, las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 8% desde 2020”, añade de Lemus. Aquellas que han sabido renacer de sus cenizas tienen varios denominadores en común, además los sectores donde hay mayor presencia de marcas valiosas evolucionan hacia la sostenibilidad y la digitalización”.

La comunicación, el eslabón clave

“El impacto de los influencers, o mejor dicho, de los microinfluencers están teniendo un impacto fortísimo en las marcas”, afirma la experta. En este nuevo escenario las marcas deben destacar por su visibilidad, reconocimiento, familiaridad y reputación».

“Estos son drivers de comunicación clave para aumentar la consideración de los consumidores hacia las marcas. Y por ende, clave para aumentar su fortaleza y su valor. Es muy importante que se trasladen adecuadamente los drivers de crecimiento por ello nosotros recomendamos integrar la estrategia de comunicacion a los proyectos de marca”.

«En este nuevo escenario las marcas deben destacar por su visibilidad, reconocimiento, familiaridad y reputación»

Para la experta podría decirse que la comunicación es el eslabón clave, el broche de oro de una marca trabajada. «La comunicación acerca las marcas al consumidor y ahora el consumidor esta en las redes sociales principalemente. Éstas nos ofrecen inmediatez y capacidad de mostrar las marcas con transparencia, que es lo que el nuevo consumidor está demandando. Aún recuerdo el debate de las empresas hace veinte años de si abrir o no canales de redes sociales. Ahora es impensable no estar».

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El pasado año ha estado marcado por dos palabras claves para las marcas: la transparencia y la comunicación. «Han sido esenciales para lograr la implicación de todos los stakeholders de las marcas en un contexto donde reinaba la incertidumbre y las decisiones difíciles. 2022 ha llegado marcado por la comunicación solidaria. Durante la pandemia, el consumidor ya exigió a las marcas que no se cruzaran de brazos y que hicieran palpable su lado más social. El contexto internacional actual sigue demandando a las marcas que se posicionen y demuestren su lado más humano y solidario», detalla Teresa de Lemus.

En este nuevo escenario que se dibuja tras la Covid, el Millenial es el consumidor clave que ha modificado con su alta presencia y poder adquisitivo el consumo, revela la experta.

“Atendiendo a esto, son ellos lo que han impulsado el consumo responsable en diferentes sectores. El uso de internet y redes sociales como altavoz, ha motivado a otros a seguir esta tendencia y a cuestionarse que marcas consumían y apostando por un consumo que apoye marcas más sociales y responsables”, concluye la directiva.

 

 

 

 

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