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La industria aseguradora analiza cómo ser más innovadora, más digital y más sexy
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‘XIV Encuentro de Marketing y Comunicación del Sector Asegurador’

La industria aseguradora analiza cómo ser más innovadora, más digital y más sexy

Mercado

El 76% de las empresas españolas se encuentra en un estadio básico o inicial de transformación digital, según el estudio ‘Índice de Madurez Digital de las Empresas’. Las compañías del sector asegurador tampoco son, en general, una excepción.

“Vamos a remolque. La digitalización es un gran desafío”, aseguró ayer la directora general de INESE, Susana Pérez, en la apertura del ‘XIV Encuentro de Marketing y Comunicación del Sector Asegurador’ (#MCSA2018), celebrado en The Cube Madrid bajo el lema ‘Piensa en digital’. El evento, organizado por INESE, con el patrocinio de Affinion, ICEMD, IdeanovaSí! y Salesforce, ha tenido como colofón la entrega de los galardones de la 8ª Edición de los ‘Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, que organizan INESE y Marketing Site.

Tal y como advertía el director de Innovación y Marketing Estratégico de INESE, Fernando Carruesco, la digitalización ofrece numerosas oportunidades (“nos ayudará, por ejemplo, a destacarnos de la competencia”), pero también riesgos y vulnerabilidades. Sobre estas últimas, incidió José Luis Fernández Day, CEO de CPP GROUP para el sur de Europa, destacando que “no nos han formado para gestionar este tipo de riesgos digitales”. Frente a ellos, “hay que pasar de la reacción a la acción” y de la mera solución, ocurrido el siniestro, a la formación, la prevención, la detección del problema y su solución.

Enrique Martínez, responsable de Marketing Cloud para el Sector Seguros de Salesforce, y Javier Alonso Escudero, director corporativo de Marketing Digital de MAPFRE, conversaron sobre la innovación en marketing a través de la optimización de toma de decisiones gracias a un mejor conocimiento de la audiencia. Martínez insistió en la idea de que el dato es “el nuevo petróleo de la economía”, porque permitirá competir en experiencia del cliente y evitará la conversión en simples commodities. En esta misma línea, Javier Alonso Escudero señaló que “en marketing de seguros hay que trabajar no solo la parte racional -precio-, sino también la emocional”.

En el proyecto de marketing digital emprendido por el grupo MAPFRE, Escudero consideró que lo más importante ha sido contar con el talento interno, con las personas; lo segundo, con una plataforma unificada, que sea fácil de usar y de integrar y, por último, “el dato” (“al principio, no era nuestro y en estos años hemos desarrollado un proyecto para que los datos lo sean”). El resultado es que en este periodo la estrategia ha logrado aumentar su negocio digital más de un 50%.

Cashback, growth hacking y design thinking

“Solamente aquellas empresas que sepan vincular emocionalmente a sus clientes serán las que triunfen en el siglo XXI”, anunció Eduardo Esparza, VP General Manager de Affinion España. Y una vía para hacerlo es el cashback, “que no es una rebaja, no es un 3×2… es ahorrar gastando”. Algunos ejemplos expuestos por Esparza son la ‘Cuenta 1,2,3’ de Banco Santander; el Club de Descuentos de Deutsche Bank, que creó Affinion para la entidad hace cuatro años y que desde entonces gestiona; o los más novedosos de insurtech y fintech como  qiibee o la española pensumo.

"mapfre"Al igual que el cashback, dos términos anglosajones se han instalado en el vocabulario de los profesionales del marketing. Por un lado, el growth hacking, una estrategia de posicionamiento que pretende, con el menor gasto y esfuerzo posible, incrementar de forma exponencial el número de usuarios, ingresos o impactos de nuestra empresa. Jean Noel Saunier, cofundador de GrowthHackingCourse.io y GrowthAgency.io, ofreció los pasos para hacer growth hacking de nuestros productos: definir un objetivo; hacer brainstorming de todas las ideas y establecer un ranking para priorizarlas; diseñar experimentos con definición de criterios de éxito; ejecutar lo diseñado y analiza los resultados obtenidos para empezar de nuevo el ciclo.

Finalmente, los asistentes, a través de la adopción de diferentes roles y dirigidos por África Hernández, creadora de la consultora IdeanovaSí!, han aplicado técnicas de ‘design thinking’ a proyectos de cocreación con clientes externos e internos. El ‘design thinking’ es una metodología para desarrollar la innovación centrada en las personas, con el objetivo de encarar los retos y solucionarlos.

¿Cómo hacer al seguro atractivo?

A lo largo del encuentro, responsables de diferentes aseguradoras han explicado, en intervenciones de 8 minutos, cómo hacer del Seguro un sector “más sexy”. Laura Gallach, directora de Comunicación y RSC de ALLIANZ SEGUROS; Germán Bautista Chamizo, director de Clientes y Negocio Grandes Cuentas de CASER; Patricia Jiménez, directora de Marketing y Comunicación de METLIFE; Jesús Núñez, director de Directo y Marketing de LIBERTY SEGUROS; Ángel Uzquiza, director de Innovación de SANTALUCÍA; y Arturo Moreno, director comercial de INTERMUNDIAL.


Los mejores ejemplos de Marketing y Comunicación del sector asegurador

La 8ª Edición de los ‘Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, convocados por INESE y Marketing Site, se han entregado tras valorar el jurado 45 candidaturas presentadas por 27 empresas y organizaciones sectoriales.

Estos galardones, entregados en un acto presentado por la directora de Contenidos de Reason Why, Natalia Marín, tienen como objetivo apoyar, difundir y reforzar las buenas prácticas, la innovación y las mejores estrategias de marketing y comunicación en el sector asegurador.

Premio Mejor Campaña Dirigida al Cliente

La ganadora ha sido la campaña “Icaria” de PREVENTIVA. El jurado entiende que “enfatiza en el beneficio más que el producto. La metáfora es muy aspiracional: han encontrado el concepto y reflejan bien la paz que todos ansiamos hallar en nuestras vidas, aplicando una ejecución digna de una grandísima multinacional”.

Los finalistas han sido PONT GRUP, por “Wroooom Grup”; y ZURICH y Accenture Interactive, por su proyecto “Klinc” .

Premio Mejor Campaña de Comunicación Interna

El jurado ha concedido el premio a “una idea tierna”, que es una buena manera de involucrar a los equipos: la campaña “Apadrina un cliente” de HomeServe.

Premio Mejor Campaña Corporativa

El jurado ha otorgado el premio a la campaña “75 años” de CASER. Entiende que aúna una buena producción, un mensaje que se queda en la mente del receptor y, en definitiva, “es una forma original y llamativa de hablar de sus 75 años, con buenas ideas y con un tono cómico bien empleado”.

Las finalistas en esta categoría han sido “La otra economía” de DIVINA PASTORA y

No dejes de mirarnos y #Paraemojis” de LIBERTY SEGUROS.

Premio a la Mejor Campaña de RSC

El jurado ha destacado de la campaña ganadora “Maillot 45” de GÉNESIS, que es “una buena idea ejecutada con mucha originalidad, además de contener una finalidad con una importante utilidad”.

PELAYO, por su campaña “Reto Pelayo Vida 2017”, y PONT GRUP, por “Menos muletas”, han sido las finalistas.

Premio Especial del Jurado

Esta categoría, recuerda el jurado, trata de premiar aquellas acciones que aporten innovación, una utilización novedosa de los medios, un presupuesto especialmente escaso y unos resultados interesantes. En definitiva, se distinguen campañas que permitan ser consideradas como ejemplo a seguir.

En el caso de las premiadas ex aequo, la campaña “Absurdo” del Colegio de Mediadores de Seguros de Madrid y “Vuelve a sentirte seguro”, del Colegio de Mediadores de Seguros de Valencia, “explican de forma más o menos original, pero muy clara, el mensaje que quieren trasladar”. También se valora especialmente el bajo presupuesto empleado.

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Miembros del Jurado

  • Carlos Rubio, director general de AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria)
  • Esther Valdivia, presidenta/CEO del Grupo Anuncios
  • Javier Guadiana, director y fundador de ReasonWhy
  • Joost Van Nispen, fundador y presidente de ICEMD, el Instituto de la economía digital de ESIC
  • Marcos de Quinto, vicepresidente de la Academia de la Publicidad
  • Raquel Aznar, directora comercial y de Marketing de Affinion
  • Ramón Albiol, director general de Marketing Site, que intervino como presidente del Jurado, aunque sin voto
  • Fernando Carruesco, director de Innovación y Marketing Estratégico de INESE, que intervino como secretario, también sin
  • voto.

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Vea aquí el vídeo resumen del acto de entrega de los ‘Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’

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