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"La comunicación corporativa ha jugado un papel clave en esta crisis sanitaria"
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Patricia Jiménez Morente, directora de Marketing y Comunicación en MetLife

«La comunicación corporativa ha jugado un papel clave en esta crisis sanitaria»

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Con el reto de «comunicar más y mejor», los departamentos de Marketing y Comunicación de las compañías han tenido un papel protagonista en esta crisis sanitaria. Nos lo cuenta Patricia Jiménez Morente, directora de Marketing y Comunicación en MetLife, que revela su mantra: «La comunicación actual debe ser empática, transparente, relevante. Requiere entender más y mejor a tu audiencia. Los clientes buscan en las marcas esa confianza que no encuentran en otros actores del mercado». En esa búsqueda destacan retos como el entorno digital o las redes sociales: «Los clientes actuales quieren vivir experiencias diferentes y eso nos obliga a buscar soluciones para que quieran elegir nuestra compañía», asevera.

Se presenta un año de incertidumbre: Las compañías deben potenciar el lugar que les corresponde: ¿Cómo habéis gestionado desde Metlife la crisis sanitaria, tanto a nivel de clientes como de equipos?

En el sector asegurador es crucial que tengamos como prioridad dar el mejor servicio posible a nuestros clientes, acompañarlos y apoyarles pero, sobre todo, en momentos tan complicados como los que nos ha tocado vivir. Nuestro propósito es estar junto a ellos para ayudarles a tener un futuro más seguro y eso pasa por varias facetas. Desde el punto de vista de soluciones aseguradoras, ofrecerles la protección que desean y ayudar a cubrir sus necesidades de forma sencilla y cercana, con una gestión que les permita sentirse seguros y en confianza. Hace solo unos meses lanzamos un nuevo seguro de Vida. El cliente puede decidir si asegurar su préstamo hipotecario o proteger a su familia. Llevamos más de 150 años escuchando vidas y en ese tiempo nos hemos dado cuenta de que las cosas más importantes deberían estar al alcance del mayor número de personas posibles. Así debe ser un seguro de vida, asequible y fácil de contratar.

Por otro lado, los clientes se han sentido muy vulnerables e inquietos durante estos meses. Desde el primer momento activamos diferentes canales de comunicación para mantenerles informados sobre la protección y garantías a las que tenían acceso. Los equipos se han volcado en trabajar en comunicaciones claras, sencillas, relevantes y al acceso de nuestros clientes a través de todos los puntos de contacto que tienen.

En términos de procesos, hemos adelantado muchas de las iniciativas que teníamos para favorecer el contacto en remoto con nuestros clientes digitalizando la gran mayoría para facilitarles el estar permanentemente informados por un lado y, por otro, evitarles cualquier desplazamiento.

Por último, a nivel de equipos hemos trabajado en un plan de contingencia para garantizar la máxima protección y seguridad de todos nuestros empleados. El 100% de nuestros colaboradores han podido trabajar en remoto antes de declararse el estado de alarma y hemos mantenido con ellos una constante comunicación para informarles de la situación y las medidas que la compañía iba implementando para garantizar su seguridad y bienestar.

La Comunicación, tanto interna como externa, es trascendental en este mundo pandémico que vivimos ¿Cómo se ha transformado y cuáles crees que serán los principales desafíos que tiene que hacer frente?

El gran reto de los departamentos de Marketing y Comunicación de las compañías es comunicar más y mejor. Una comunicación transparente tanto con empleados como con colaboradores externos es crucial. La comunicación corporativa ha jugado un papel clave en esta crisis sanitaria. Nosotros hemos apostado por establecer diferentes planes y protocolos de comunicación, tanto internos como externos, para acompañar a todos los públicos y stakeholders en los momentos más inciertos que dejaba la pandemia.

Siempre digo que además del desarrollo de la tecnología necesaria, la comunicación actual debe ser empática, transparente, relevante y eso requiere entender más y mejor a tu audiencia. Los clientes verbalizan que buscan en las marcas esa confianza y honestidad que no encuentran en otros actores del mercado y ese es nuestro papel y nuestro gran desafío: Convertirnos en una fuente de información para nuestros clientes y, el sector, para el mercado. De cara a los colaboradores, nuestro gran desafío es el Engagement, el hacer todo lo que esté en nuestra mano para seguir acompañando a los equipos para que, fruto del cansancio que esta situación conlleva, no pierdan la ilusión y el compromiso en lo que todos y cada uno de ellos aportan a la compañía y a nuestros clientes.

El papel de las marcas y la comunicación

¿Está siendo desde tu visión el teletrabajo un aliado para la comunicación o está distanciando a los equipos?

Para nosotros el teletrabajo no es algo nuevo. Ya teníamos implementada una cultura del trabajo en remoto, pero en una situación tan extrema como ésta podemos garantizar que funciona muy bien gracias a los medios proporcionados por la compañía y al gran compromiso de los empleados. El teletrabajo nos permite flexibilizar nuestra jornada laboral adaptándola a nuestra situación familiar en cada momento. Sin ir más lejos, ahora mismo nuestros compañeros portugueses han vuelto a una situación de confinamiento total, los colegios han cerrado y tienen a sus hijos en casa por lo que el trabajo en remoto les permite organizarse y, a la par, estar conectados con el resto de los equipos ibéricos.

Hablando de la comunicación, claramente ha sido un gran desafío lo que hemos vivido y seguimos viviendo por la pandemia, pero, te diré que este tipo de situaciones son las que nos hacen crecer como equipo y como profesionales de la comunicación. Nuestros compañeros, en la encuesta anual de clima laboral, han valorado muchísimo todo el trabajo realizado y, el nivel de engagement con la empresa se ha visto incrementado significativamente. No hay nada más satisfactorio que sentir que tu trabajo tiene un impacto directo en las personas.

¿Cómo vives esta (re)evolución de la marca y de los productos? ¿Estamos a la altura de las nuevas estrategias, canales o del cambio en el modelo que pide el cliente?

Bajo mi punto de vista, los profesionales del Marketing estamos viviendo un momento apasionante siempre que trabajes en una compañía en la que realmente la experiencia del cliente esté presente, de una forma seria y con objetivos asociados, en la estrategia de la organización. Todavía el año pasado, según datos proporcionados en un informe conjunto que realizan anualmente DEC (Asociación para el Desarrollo del Conocimiento del Cliente) y Deloitte Digital para medir el avance de la Experiencia de Cliente en las organizaciones, sólo el 43% de los encuestados respondían que esta es un factor estratégico en las organizaciones.

Escuchando al cliente nuestra dirección es clara: las marcas tienen que tener un papel proactivo en la sociedad implicándose en estos momentos en lo necesario para reconstruir la sociedad actual y la situación económica, hay que acompañar a los clientes en estos momentos de incertidumbre donde la salud, su situación financiera y el bienestar personal y familiar son sus prioridades. También trabajar en propuestas de valor más holísticas saliendo de las soluciones convencionales y, desde el punto de vista de los canales, hay que ayudar a nuestros intermediarios y socios en todo lo necesario para que puedan estar donde el cliente está.

«Las marcas tienen que tener un papel proactivo en la sociedad implicándose en estos momentos en lo necesario para reconstruir la sociedad actual y la situación económica. Pero también en trabajar en propuestas de valor más holísticas saliendo de las soluciones convencionales»

Mundo digital, redes sociales «objetivos claros y medibles»

El mundo digital es ya el mundo en el que vivimos… ¿ha sabido el seguro adaptarse y ser ya parte de él

En el año 2019, en el sector asegurador, según un estudio conjunto entre DEC y la consultora Minsait, tan sólo el 12,5% de los clientes utilizaban el canal digital para las gestiones relacionadas con su póliza y, claramente, esta situación tras la pandemia ha cambiado. Así, debemos tener la madurez digital necesaria para que los clientes utilicen los canales a su conveniencia y reciban la mejor experiencia posible en cada uno de ellos.

El seguro se está adaptando para tener la madurez digital que es necesaria, pero, tenemos que ser conscientes de que otros sectores como la banca y el sector turismo van a la cabeza y deberíamos buscar esas buenas prácticas para implementarlas.

Tenemos que simplificar nuestras soluciones, flexibilizarlas, crear contenidos o plataformas relevantes si queremos que el cliente apueste por nuestra digitalización.

Tenemos que simplificar nuestras soluciones, flexibilizarlas, crear contenidos o plataformas relevantes si queremos que el cliente apueste por nuestra digitalización.

Y en las Redes Sociales, ¿Crees que está logrando el sector financiero y asegurador ganarse un lugar en estas plataformas?

Creo que en general, el sector está trabajando su presencia y posicionamiento en redes sociales. En nuestro caso, las redes sociales son la principal fuente de tráfico en Portugal y está dentro de las tres primeras en España luego, nuestra presencia en las mismas es fundamental. El éxito de estas se basa en conocer a tus segmentos y decidir en qué redes debes estar para atraer a los mismos.

Personalmente no creo que haya que estar en todas por estar y, en aquellas en las que las compañías decidan apostar hay que tener un territorio propio, mostrar contenido relevante, ser coherentes con el estilo, el tono de voz de la marca, así como con el posicionamiento de la misma. Hay que tener objetivos claros y medir y, hay que tener una estrategia clara de lo que esperas y buscan en las redes sociales. Estar por estar nunca funciona y, la audiencia lo percibe y penaliza.

¿Qué estrategia a nivel de comunicación y marketing estáis implementando para este año? ¿Alguna novedad que puedas contarme?

Nuestra estrategia y planes de acción siempre van ligados a acompañar al negocio en alcanzar los objetivos y metas establecidas y, a la par, acompañar a nuestros clientes en los momentos claves de su vida.

Apostamos permanentemente en trabajar cada vez más con equipos de Marketing Science y Analytics para proporcionar un conocimiento más amplio del cliente y trabajar en propuestas de valor para atraer nuevos clientes y lograr la fidelidad de los que ya nos conocen.

Los clientes actuales quieren vivir experiencias diferentes y eso nos obliga a buscar soluciones para que quieran elegir nuestra compañía. Parte de los planes de este año pasan por rediseñar los journeys del cliente considerando que, incluso en los canales más tradicionales y presenciales, y ligado a los momentos que estamos viviendo, los clientes realizan gran parte de esas interacciones y búsquedas a través de los canales digitales.

Estamos experimentando muchas iniciativas que no sólo demandan los consumidores sino nuestros compañeros y, una vez se consoliden, nos emplazamos a una nueva entrevista y te las cuento. 😊

Diversidad y sosteniblidad: cerrando la brecha

Dicen que la comunicación es una cosa que se nos da muy bien a las mujeres ¿Qué papel crees que podemos jugar en estos roles y cómo podemos reforzar nuestra propia comunicación? ¿Sabemos ‘comunicar’ bien lo que hacemos y cómo lo hacemos?

Siempre he defendido que a las personas hay que valorarlas por sus conocimientos, aptitudes, competencias, capacidades, experiencia, etc. es decir, por sus cualidades y no por su género. De hecho, conozco a muchos hombres que son grandes comunicadores y, parte de ellos trabajan en MetLife. También es cierto que son más las mujeres que ocupamos cargos de dirección de comunicación en compañías e incluso en las agencias o en los gabinetes de prensa. Esto no quiere decir que seamos mejores, pero sí que nos sentimos a gusto en este campo. Sí creo que las mujeres, en términos generales, cuando comunicamos somos más empáticas y que lo hacemos de una manera más sencilla y fácil de comprender. En mi opinión es fruto de que practicamos mucho la escucha activa y nos sentimos cómodas comunicando de una forma clara y directa.

En cuanto a comunicar bien lo que hacemos, creo que cada vez somos más conscientes de que existía una brecha en este sentido y, personalmente he visto cómo nos hemos movido y ejercitado para mejorar más en este sentido.

Creo que cada vez somos más conscientes de que existía una brecha en término de diversidad y, personalmente, he visto cómo nos hemos movido y ejercitado para mejorar más en este sentido.

Vamos hacia una sociedad cada vez más diversa, sostenible e inclusiva: ¿Cómo crees que refuerzan estos valores a las compañías? ¿Cuáles crees que son las barreras que aún hay y que debemos combatir? 

Soy una firme convencida de la necesidad de promover estos valores en las organizaciones sobre la base de que, los mismos, son palancas imprescindibles para la consecución de unos resultados sostenibles en el tiempo.

Tengo la suerte de trabajar en una organización como MetLife que apuesta firmemente por la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad. De hecho, de no ser así, creo que no podría trabajar con la misma energía e ilusión que lo hago cada día.

La defensa de la diversidad y la inclusión en la innovación es un compromiso transversal a toda la compañía. De hecho, el 68% del equipo de MetLife Iberia lo forman mujeres y éstas representan el 46% del Comité de Dirección; datos muy por encima de la media del sector asegurador, donde la presencia de mujeres solo alcanza el 10% en niveles de dirección y gestión. A nivel personal creo que la diversidad étnica, de edad, de género y, en definitiva, de pensamiento, potencia cualquier equipo de trabajo y eso hay que fomentarlo. La contribución de diferentes ideas dentro de un conjunto solo es posible si el equipo es diverso e inclusivo. 

Por otro lado, tenemos un compromiso con la sostenibilidad muy fuerte y vinculado a nuestra estrategia empresarial. Hay grandes iniciativas ya implementadas y, tenemos planes muy claros y ambiciosos hasta el 2030 con equipos de diferentes áreas involucrados en los mismos. Fuimos pioneros en nuestra apuesta por la educación financiera para poner en valor el papel del seguro en la sociedad a través de colaboraciones con Junior Achievement desde el 2013 y, seguimos apostando por la necesidad de educar a los más jóvenes en el papel del ahorro y la protección. Cuando leo nuestro reporte de sostenibilidad me doy cuenta del papel tan importante que las organizaciones tenemos en el futuro de la sociedad y del planeta.

La defensa de la diversidad y la inclusión en la innovación es un compromiso transversal a toda la compañía: El 68% del equipo de MetLife Iberia lo forman mujeres y éstas representan el 46% del Comité de Dirección

Por último; ¿cómo es Patricia? ¿qué hobbies y actividades te gustan? ¿cómo te ves en un futuro laboral y personal?  

Soy una persona optimista, inquieta y curiosa que siempre necesita hacer más y mejor las cosas. Esto me hace ser perseverante, constante y con un sentido de la responsabilidad muy alto. También soy una persona muy familiar y trato de adaptar mi carrera para poder disfrutar de ellos, así como poder disfrutar de mis amigos. Durante estos meses, he logrado frenar esa inquietud por las cosas nuevas para valorar y disfrutar más de todo lo que tengo y de las personas que forman parte de mi vida. Soy una persona que necesita y busca el cariño de los suyos como un chute de energía necesario.

Mis mayores aficiones son el cine y la lectura. Son dos medios que me permiten transportarme a otro mundo. Sin duda, también me gusta todo lo que tiene que ver con vivir experiencias, como es viajar y comer. Me gusta que mi vida esté llena de momentos ligados a viajes, al buen comer y a la buena gente.

A nivel profesional me gustaría seguir formando parte de MetLife, una compañía en la que me siento como en casa y que además cuenta con unos valores que comparto. A nivel personal, y en los momentos que estamos viviendo, sólo deseo que mi familia se sienta segura, tenga salud y que mis hijos sean felices y libres para lograr todo aquello que se propongan. En cuanto a los amigos, estos momentos han hecho que la palabra amistad, recupere el valor de su significado: afecto personal, puro y desinteresado.

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