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"La actitud es la diferencia para llegar a puestos directivos"
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Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance en España

«La actitud marca la diferencia para llegar a puestos directivos»

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Hace unos meses Brand Finance lanzaba informe sobre marcas en España que analiza las marcas más valiosas de todos los sectores de actividad. «El valor de las 100 marcas más importantes de España es de 109.075 millones de euros, un 5% más de lo que sumaban en 2021», detalla Teresa de Lemus, director Gerente España de la compañía. No obstante, estos resultados dejaron ver el impacto de la Covid-19. En ese Top de marcas el Seguro tenía un papel importante. Para la ejecutiva el sector debe cambiar «un relato más enfocado en la calidad para salir de esa guerra de precio. El desconocimiento de cómo aprovechar el seguro es, sin duda, una oportunidad para sus departamentos de comunicación y marketing». Y cuando se trata de marcas y diversidad, el factor social y sostenible entran en el terreno de juego. La ejecutiva lo tiene claro: «Para conectar con las marcas, el stakeholder también necesita sentirse identificado».

El sector financiero y de seguros siempre tiene peor fama entre los ciudadanos ¿Por qué crees que no acaba de venderse tan bien?

Los seguros se la juegan en ocasiones puntuales e incluso, en muchos casos, ni si quiera llega a ocurrir nada que de necesidad de usar el seguro. Es un reto muy complicado tangibilizar en algo beneficios, o un gasto mensual que no tiene un retorno directo. Según nuestros estudios de mercado, el sector seguros tiene una puntuación de reputación entre 6 y 7 sobre 10. Son las marcas de sectores digamos de retorno más inmediato, como alimentación y bebidas, aerolíneas, tecnológicas, hoteles o textil las que se llevan puntuaciones más altas, de 8 y 9 sobre 10. Google es la que mejor reputación posee con 9,43 sobre 10.

Además de este retorno diferido, el sector del seguro lleva años peleando con una guerra de precios desalmada, como en pocos sectores puede verse. Esto ha llevado a posicionarlo en un sector competitivo y de precio, en el que se ha acostumbrado al consumidor a buscar cada año la mejor oferta debido a esa ausencia de percepción de estar obteniendo algo a cambio. Son pocas las marcas que siguen apostando por un relato más enfocado en la calidad para salir de esa guerra de precio. El desconocimiento de cómo aprovechar el seguro es, sin duda, una oportunidad para sus departamentos de comunicación y marketing. ¿Cuántos de nosotros nos leemos bien la póliza y sus cláusulas?

A pesar de estas percepciones, a nivel económico, encontramos marcas internacionales de seguros valoradas en mas de 10.000 millones de euros como las norteamericanas GEICO, Progressive, Canada Live o Chubb. Y no hablemos de las chinas. Ping An sigue siendo la marca aseguradora más valiosa del mundo y su valor supera los 37.000 millones de euros.

Las marcas españolas tienen mucho camino por recorrer. Pero el sector empieza a despuntar. Mientras que el año pasado las marcas de seguros perdían más de 46MM€ en valor de marca en plena pandemia, en 2022 el sector muestra cierta recuperación. El informe Brand Finance Insurance 100 2022 corrobora esta tendencia alcista del sector y las 100 marcas más valiosas suman hoy un 11% más que en 2021 en un sector que ya tiene un valor 410.240 M€.

Tras años de fuerte crecimiento sectorial, se prevé que el sector aumente casi como el año pasado, un 4,5%. El COVID-19 impactó al sector seguros en general, aunque algunos ramos, como el de salud o el de reparaciones del hogar no sufrieron tanto. El confinamiento afectó económicamente población y con ello al sector, a pesar de reducir los accidentes automovilísticos y daños en vivienda.

¿Crees que el concepto de Marca y su forma de hacer Marketing y Comunicación está cada vez más valorado y apreciado entre la sociedad?

La marca es un activo con impacto directo en cuenta de resultados. Es decir que se puede medir (valorar) y, por tanto, gestionar para que aumente su valor. Llevamos más de 25 años analizando y valorando más de 5000 marcas al año y trabajamos en proyectos que unen a los departamentos de marketing y finanzas.

En España aún hay mucho trabajo por hacer. Ejemplo de ello es que no son muchas las marcas españolas que superan los 1.000 millones en valor de marca del ranking 2022, solo hay 21 y en su conjunto suman 81.000 millones de euros y aportan casi tres cuartas partes del valor del ranking (el 74,2%). Hay una gran diferencia en cuanto a valor de marca entre las marcas que ocupan los primeros puestos y las marcas que completan la tabla. Sólo si sumamos el valor de las marcas del top 10 supone casi el 60% del valor total del ranking, concretamente el 58%.

Y solo 7 marcas de nuestro top 100 de España 2022, se encuentran entre las 500 más valiosas a nivel mundial a pesar de tener en España muchas más marcas valiosas de negocios sólidos y solventes.

«Los microinfluencers  tienen un impacto fortísimo en las marcas»

Las redes sociales y las nuevas tecnologías están revolucionando el mercado: ¿Qué pros y contras están teniendo a la hora de potenciar una Marca? 

El impacto de los influencers, o mejor dicho, de los microinfluencers están teniendo un impacto fortísimo en las marcas. La visibilidad, reconocimiento, familiaridad y reputación son drivers de comunicación clave para aumentar la consideración de los consumidores hacia las marcas. Y por ende, clave para aumentar su fortaleza y su valor. Es muy importante que se trasladen adecuadamente los drivers de crecimiento por ello nosotros recomendamos integrar la estrategia de comunicación a los proyectos de marca. Lo hacemos a través de Brand Dialogue, filial de Brand Finance.

Podría decirse que la comunicación es el eslabón clave, el broche de oro de una marca trabajada. La comunicación acerca las marcas al consumidor y ahora el consumidor esta en las redes sociales principalmente. Éstas nos ofrecen inmediatez y capacidad de mostrar las marcas con transparencia, que es lo que el nuevo consumidor está demandando. Aún recuerdo el debate de las empresas hace veinte años de si abrir o no canales de redes sociales. Ahora es impensable no estar.

¿Cómo visualizáis el cambio que ha dado el consumidor a la hora de elegir o desechar las marcas? ¿Ha ganado relevancia en pro de marcas más sociales y responsables?

2021 ha sido un año en el que la transparencia y la comunicación han sido esenciales para lograr la implicación de todos los stakeholders de las marcas en un contexto donde reinaba la incertidumbre y las decisiones difíciles. 2022 ha llegado marcado por la comunicación solidaria. Durante la pandemia, el consumidor ya exigió a las marcas que no se cruzaran de brazos y que hicieran palpable su lado más social. El contexto internacional actual sigue demandando a las marcas que se posicionen y demuestren su lado más humano y solidario.

El Millennial es el consumidor clave que ha modificado con su alta presencia y poder adquisitivo el consumo. Atendiendo a esto, son ellos lo que han impulsado el consumo responsable en diferentes sectores. El uso de internet y redes sociales como altavoz, ha motivado a otros a seguir esta tendencia y a cuestionarse que marcas consumían y apostando por un consumo que apoye marcas más sociales y responsables.

«El Millennial es el consumidor clave que ha modificado con su alta presencia y poder adquisitivo el consumo»

Beneficios de la diversidad

¿Crees que la Marca cada vez está más enfocada a la Diversidad?

La segmentación cuanto mas detallada, más beneficiosa para la marca y para la cuenta de resultados. Para conectar con las marcas, el stakeholder también necesita sentirse identificado. En general, esperamos encontrar empresas y marcas que sean el reflejo de los atributos de las personas que trabajan en ellas y con el que nos identifiquemos. El factor social y la sostenibilidad son dos de las categorías que medimos anualmente ya en todas las marcas.

Dentro de las Marcas españolas más potentes están Santander y Zara, ambas dirigidas por dos mujeres, ¿crees que esta tendencia de relevo generacional y de género se va a seguir dando? ¿veremos más mujeres dirigiendo grandes compañías?

Son dos ejemplos muy particulares ya que son puestos con un componente de carga hereditaria en que ambas estaban interesadas en los negocios desde el principio. Resulta complicado generalizar sin datos y en Brand Finance preferimos analizar desde datos. En particular, sobre este tema, hemos lanzado el índice de Guardianes de Marca (Brand Guardianship Index 2022). De los 250 CEOs que componen este año el ranking, sólo 14 son mujeres frente a las 18 del ranking de 2021. Sólo en los 100 primeros puestos el número de mujeres ha bajado de ocho en 2021 a cinco en 2022.

El año pasado ampliamos el ranking ya que hasta entonces sólo analizábamos 100 CEO. Sin embargo podemos ver un salto positivo en cuanto a presencia femenina ya que en 2019 solo había 5 mujeres y 4 en 2020, de una total de 100.

Como directiva y experta en Marcas’ ¿crees que las mujeres deben vendersemejor a la hora de postular a puestos de alta responsabilidad? ¿Qué obstáculos o barreras crees que deben aún superar para alcanzar la alta dirección

Hay mujeres con más capacidad de “ venderse” mejor que otras. Algunas esperamos que los resultados hablen por sí mismos, y a muchos directivos es lo primero que empiezan por mirar. Los obstáculos son cada vez mayores porque, como decía antes, la sociedad cada vez está más formada, más preparada, y hay más competencia. La diferencia, en mi experiencia, es la actitud, los famosos y manidos soft skills.

Dos personas con la misma formación pueden llegar a cimas distintas en una sociedad que, con sus fortalezas y debilidades, será la misma para las dos. Ante perfiles con capacidades similares, actitud es la diferencia para llegar a puestos directivos, tanto para hombres como para mujeres.

«Ante perfiles con capacidades similares, la actitud es la diferencia para llegar a puestos directivos, tanto para hombres como para mujeres»

Retos: Competencia, innovación y cliente

Por último, mirando a futuro, ¿cómo visualizas el mercado del branding, qué retos y grandes oportunidades se presentan para las compañías? 

El primer reto es el nivel de la competencia. Los directores de marketing y finanzas en realidad están luchando contra los directores de marketing y finanzas de marcas competidoras. Perfiles cada vez más preparados, más innovadores, más adelantados a las tendencias. Además, son roles con impacto directo en cuenta de resultados por lo que no sólo necesitan un equipo y recursos de primera, sino una capacidad de reacción óptima, unas herramientas sofisticadas y unos cuadros de mando efectivos para poder gestionar de manera óptima la gran cantidad de información que manejan sobre sus stakeholders.

Un segundo reto, por supuesto, es identificar cuánto llegar a invertir en innovación y tecnología. La innovación que hay que asimilar es inabordable. Pero también la innovación que se pone en mercado se asimila muy rápido por los stakeholders y deja de ser percibida como novedosa, o es copiable o implementable fácilmente por otros por lo que puede convertirse en un agujero financiero que, de no vigilarse, puede no llegar a dar el retorno necesario.

El tercer reto es, sin duda, el stakeholder al que hay que conquistar, cada vez más difícilmente impresionable y conquistable. En el sector alimentación, por ejemplo, el consumidor está acostumbrado a que la oferta de una marca tenga poca relación con el producto y ahí está la oportunidad en las aseguradoras, en una oferta desvinculada del seguro en sí.

En cuanto a la innovación, las oportunidades vendrán de escuchar y observar hacia dónde van los comportamientos humanos, las tendencias en redes sociales. Es decir, para entender si sus preocupaciones giran en torno a sus mascotas, en su salud mental, espiritual o en la imagen en redes sociales queriendo quizá asegurar algo o parte de la misma

Y en cuanto a la tecnología, la oportunidad está en soltar un poco y no considerarla como la única opción. Si bien el consumidor sigue muy ligado al mundo online, también agradece experiencias físicas, aunque muchos terminen compartiéndolas online. Hay oportunidad en la saturación online que tenemos, que viene por estos años tan complicados y que quizá no todos tengamos plenamente identificado.

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