DKV lleva los dos últimos años creciendo por encima del mercado en el ramo de Decesos (4,11% vs 2,21% en 2022). La compañía, actualmente la novena en el ranking de este tipo de seguros, alcanza una cuota de mercado que roza el 2,50% y cuenta con un volumen total de primas de casi 65 millones de euros. El crecimiento en primas, además, viene acompañado de un crecimiento también en asegurados: en 2022 alcanzó los 750.000 asegurados en este ramo, ya sea mediante seguro directo o reaseguro.
“El seguro de decesos lleva más de 10 años con unos valores de crecimiento positivos, casi siempre con unas tasas de crecimiento por encima del total de No Vida”. Esto, según Albert Gómez Facerías, responsable Unidad Gestión Proveedores Funerarios y Responsable Transformación Área Seguros Generales y Vida de DKV, es fruto de la buena evolución de este ramo y de que las compañías están concibiendo estos productos para que no pivoten tanto alrededor de la muerte y lo hagan más alrededor de la vida y acercarse así a las nuevas generaciones.
En este sentido, el responsable destaca que, si bien es cierto que la edad media de los titulares que compran estos seguros se ha retrasado respecto a la de hace unos años, hay un dato llamativo: el 27% de los asegurados de decesos tiene menos de 35 años, por lo tanto, “está claro que la decisión de compra depende aún de sus padres”. Con todo, y en la apuesta clara de la compañía por la diversificación de productos más allá de la salud, Decesos es clave. Igual que también lo es es “conseguir entrar en el segmento de los más jóvenes. Hacerles atractiva la póliza, con un alto grado de personalización”, asegura.
¿Cuál es la situación actual del seguro de decesos y cómo ha evolucionado en los últimos años?
El seguro de decesos tiene una gran tradición en España. Casi la mitad de la población española está asegurada, superando los 22 millones de asegurados, convirtiéndose en el seguro no obligatorio con mayor penetración de mercado. En cuanto a cifras, alcanzó los 2.626 millones de euros en 2022, con un crecimiento sobre el año anterior del 2,21%. Quiero destacar que el seguro de decesos lleva más de 10 años con unos valores de crecimiento positivos, casi siempre con unas tasas de crecimiento por encima del total de No Vida.
La evolución que ha experimentado el producto en los últimos años ha sido una pieza clave para mantener este nivel de penetración en el mercado y estas tasas de crecimiento. Las compañías nos hemos volcado los últimos años en ofrecer coberturas que puedan ser utilizadas a lo largo de toda la vida, ya sean coberturas asistenciales, que fueron las primeras en incorporarse, como todo aquello relacionado con la salud y el bienestar de las personas.
¿Se percibe una mayor concienciación entre la gente joven -millennials y Gen Z- por “asegurar la muerte”?
Como comentaba, creo que todas las compañías estamos concibiendo los productos para que no pivoten tanto alrededor de la muerte y lo hagan más alrededor de la vida. El lema de nuestra última campaña en decesos se basaba precisamente en dicha premisa, ‘No esperes al final, disfruta desde el principio’, precisamente para podernos acercar más a estas generaciones, que le dan más valor a los servicios que puedan utilizar en vida.
Ahora, es un hecho que la edad media de los titulares, es decir, de los que toman conscientemente la decisión de compra, se ha retrasado respecto a la de hace unos años, situándose por encima de los 40 años. Seguramente influyan factores sociales y económicos, como la emancipación tardía o la estabilidad laboral, entre otros. ¿Significa esto que no estén asegurados? El 27% de los asegurados de decesos tiene menos de 35 años. Por tanto, está claro que la decisión de compra depende aún de sus padres, con lo que es a ellos a quienes tenemos que hacer atractiva la póliza, con servicios complementarios a los que le vean un uso real, para que quieran incluir a sus hijos.
Decesos: una apuesta clara
¿Cuál es la estrategia de vuestra compañía en este ramo? ¿Qué importancia tiene esta línea dentro del grupo?
Uno de los ejes principales de nuestro plan estratégico, Plan Imagina 2025, es el del crecimiento sostenible, con una iniciativa estratégica muy clara, crecimiento por diversificación de productos más allá de salud. El ramo de decesos, con su baja volatibilidad y su gran resultado técnico, encaja perfectamente dentro de dicha iniciativa de crecimiento sostenible, aportando unos grandes resultados al grupo año tras año. Por tanto, la apuesta de la compañía es clara por este negocio.
¿Cuáles son las principales cifras actuales de la compañía en esta actividad?
Llevamos los dos últimos años creciendo por encima del mercado (4,11% vs 2,21% en 2022), éxito del que estamos muy orgullosos y que constata que la apuesta por la diversificación está funcionando. Somos novenos en el ranking de decesos, con una cuota de mercado rozando el 2,50% (con lo difícil que es, existiendo los tres grandes actores que todos conocemos), y con un volumen total de primas de casi 65 millones de euros. El crecimiento en primas viene acompañado de un crecimiento también en asegurados, que es lo más importante. Alcanzamos en 2022 los 750.000 asegurados en el ramo de decesos, ya sea mediante seguro directo o reaseguro.
Innovar en Decesos “no es fácil”
¿Cómo se innova en Decesos?
La verdad que no es fácil. Por nuestra parte, estamos implantando toda una serie de innovaciones centradas en tres ámbitos:
- Visión personalizada del servicio funerario, mediante nuestro servicio de planificación del funeral. Poder definir nuestros deseos en vida facilita la toma de decisiones a la familia en este momento complicado. Somos la primera y única aseguradora que facilita la toma de decisiones a los familiares del fallecido ya que permite al asegurado definir sus deseos en vida para celebrar una despedida coherente con sus valores.
- Concienciación Ambiental, mediante nuestro producto DKV Ecofuneral. Para familias preocupadas por el legado ambiental a las próximas generaciones, ofrecemos un servicio funerario de mínimo impacto ambiental donde los productos y servicios que intervienen tratan de dejar una huella ecológica positiva.
- Servicios digitales relacionados con la salud y el bienestar de las personas. Desde el posicionamiento de marca “Activistas de la salud”, ofreceremos a través de la aplicación QC+ (Quiero Cuidarme Más) contenido sobre salud y bienestar, indicadores de salud, índice de vida saludable, chat médico con consultas ilimitadas y acceso a descuentos en tratamientos médicos y pruebas diagnósticas.
Desde un punto de vista digital, ¿cómo se está tratando de impulsar tanto la operativa del ramo como la captación de negocio?
En cuanto a la operativa del ramo, finalizamos en 2022 el proyecto de transformación digital del departamento de siniestros de decesos. Es un proyecto del que estamos muy orgullosos. Hemos sido pioneros en la compañía en automatizar procesos mediante tecnología RPA (Automatización Robótica de Procesos), tales como la grabación del siniestro, asignación al tramitador, provisión y digitalización de la documentación de apertura, así en incluir la lectura inteligente de facturas OCR: (Reconocimiento Óptico de Caracteres).
Con la automatización de las tareas más rutinarias, hemos permitido que los tramitadores puedan centrarse en aquellas tareas en las que realmente aportan más valor añadido. Es a ellos a quienes realmente ha ido dirigido el proyecto y están francamente satisfechos.
En cuanto a la captación de negocio, digitalizamos todo el proceso de contratación del ramo de decesos en 2016, proceso que ha estado en revisión continua todos estos años. La digitalización nos hace ser más ágiles en la emisión y controlar mucho más las incidencias que pueden generarse. Es claramente una palanca de impulso comercial.
¿Cómo ayuda la digitalización a la gestión con los proveedores?
En ello estamos. Llevamos ya casi un año realizando pequeños cambios con grandes resultados. Hay que tener en cuenta que partíamos de una situación inicial con un nivel de digitalización casi nulo en lo que a la gestión de proveedores se refiere. Sin embargo, la eliminación del archivo físico, la digitalización de los presupuestos, el acceso a la información en línea por parte del departamento de siniestros son ya una realidad.
Aunque en nivel de digitalización aún no sea el deseado, la gestión con nuestra red de proveedores funerarios es clave para nosotros. Quiero destacar la dedicación y el compromiso que tienen por ofrecer un servicio con los más altos estándares de calidad en todos los servicios prestados a nuestros clientes.
Seguros embebidos, microseguros, pólizas personalizadas, etc. ¿Qué cabida tiene Decesos en estos ámbitos? ¿Estáis haciendo cosas en DKV en este sentido?
Si entendemos un microseguro como un producto de seguro encaminado a proteger a las personas más vulnerables contra riesgos específicos, por ejemplo, el fallecimiento, a cambio de primas pequeñas, podemos llegar a la conclusión que los primeros microseguros comercializados en España fueron en sus orígenes los seguros de decesos.
En DKV, la línea que más estamos explotando es la de la personalización de las pólizas. Bajo un mismo marco de coberturas, que el asegurado pueda personalizar el servicio funerario a través de nuestro servicio de planificación. Que sea algo único, tal y como el asegurado deseaba. Y no sólo el servicio funerario, sino que pueda incluso detallar una ceremonia de despedida diferente a la tradicional, que no tiene porqué realizarse justo en los días posteriores a la defunción. Plantar un árbol, dispersión de cenizas en el mar, ceremonias de homenaje… hay todo un abanico diferente de posibilidades.
El cliente joven, el gran reto
¿Cómo fidelizáis al cliente de Decesos?
En el mercado actual, con un nivel medio de aseguramiento de casi el 47%, cada vez con más actores en el mercado (de las 20 primeras compañías de no vida, 18 ofrecen ya decesos), y con un nivel de competencia altísimo, la verdad que no es fácil. Nosotros tenemos claro que, para fidelizar al cliente, la calidad pesa más que el precio. Los asegurados hoy en día no únicamente comparan precio, sino que valoran la experiencia y el cómo los trata la compañía.
En definitiva, queremos transmitir a nuestros clientes que somos más que un precio. Por valores, por coberturas, por prestación de servicio. En este aspecto, el ramo de Decesos de DKV es uno de los mejores valorados en el NPS, llegando a un 60,5% en grado de satisfacción. Este resultado se debe a la alta valoración que obtienen los diferentes componentes que intervienen, como los Gestores de Asistencia Familiar (GAF), que han sido valorados con un 9,37 por los usuarios. Entre los demás servicios mejor puntuados, encontramos la atención recibida por parte de los operadores de DKV en el momento de la llamada (9,4) o el servicio prestado por la funeraria (9,31).
¿Qué nuevas oportunidades y retos visualizas para este mercado de cara al futuro?
Uno de los principales retos, es conseguir entrar en el segmento de los más jóvenes. Hacerles atractiva la póliza, con un alto grado de personalización, con garantías que realmente tengan uso en vida y no se limiten a un listado más de lo que “cubrimos” pero luego sin utilización por parte de los asegurados.
Sobre oportunidades. Ahí están, falta dar con la tecla. Oportunidades en cuanto a definición de producto y garantías, los cambios en la distribución del producto, el uso de nuevas tecnologías, cambios culturales respecto a los servicios funerarios…. Y son cambios que cada vez vienen más acelerados. Las empresas no podemos distraernos y tenemos que estar atentos a todas estas ventanas que se nos abren.
