“El sector de seguros de Salud es muy emocional, pero esa parte emocional positiva descansa más sobre otros agentes que en las aseguradoras. No logran diferenciarse más allá del precio y no han sabido aprovechar del todo la pandemia”. Así lo ha expuesto Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, durante la presentación del informe ‘Estudio de Emociones en Seguros de Salud 2021’. “Este año pandémico ha supuesto una auténtica re-evaluación de la relación de los clientes con sus aseguradoras sanitarias, la digitalización es uno de los factores clave para la vinculación emocional y la generación de fans”.
Para Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, son los fans “los responsables del 59% de las recomendaciones convirtiéndose en el motor de entrada de nuevos clientes más allá del precio”.
Analizando los datos recogidos en marzo de 2021 se desgrana que “el sector de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”, afirma Martín-Vivaldi. De hecho, añade Alfaro “es esencial para el sector transformar a sus clientes en fans o sufrirá de una muerte anunciada por la falta de rentabilidad”.
Ranking aseguradoras
Por compañías, en 2021 se han situado a la cabeza del ranking emocional: ASC (67,2 puntos), Generali (56,6 puntos), Sanitas (54,5) y Cigna (54,2). Les siguen Mapfre (52,7), Axa (52,2), FIATC (51,8), DKV (48,5), IMQ (47,4), Caser (46,9), Asisa (43,6), Allianz (40,4) Adeslas (37,1) y Aegon (36,7).
En base a estos resultados, como reconocimiento a las que han generado mayor vinculación emocional, se anunció que recibirán galardones en los III Premios EMOFriendly Health Companies: ASC, Generali, Sanitas y Cigna. Asimismo, se premiará por la positiva evolución de su EMO Index en tiempos de pandemia, a Axa, Sanitas y MAPFRE.
Por otro lado, el análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales revela que, aunque el uso de los servicios médicos ha caído de forma relevante por la pandemia atravesada, los momentos Delight del sector siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias y hospitalizaciones) mientras que los momentos Pain están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones o actualización de primas) y por tanto el cliente los identifica al 100% con la experiencia de marca de la compañía aseguradora.
Indiferenciación, solo destaca el precio
En relación con los motivos de elección de un seguro, la indiferenciación observada en el sector ha provocado en los últimos años un aumento del protagonismo del factor precio, aunque también es destacable que la recomendación se mantenga como el motivo más mencionado. “Y es ahí donde los fans de una marca juegan un papel decisivo”, añaden los expertos.
Este estudio revela cómo ha sido el comportamiento el sector de Salud durante la Covid- 19, destacado que el 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4); el 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 30,1% un notable (7-8); y el 20,3% un sobresaliente (9-10). Llama la atención que la Seguridad Social, por su parte, ha registrado una mejor nota en la gestión de este año, un 6,9 frente al 6,6 del sector asegurador.
La (no) información en tiempo de pandemia
Según explicaron durante la presentación, esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con la Covid-19, y la información facilitada al cliente al respecto.
“Llama la atención que la información recibida durante la pandemia ha sido valorada de la misma forma como la atención y asistencia recibida”, explicaron. “Lo cual es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (el 52,1%) declaran no haber recibido información relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico”. Aun así, se pueden observar importantes diferencias por compañías en cuanto a la información facilitada al cliente (a la cabeza ASC, Sanitas y DKV), hecho que repercute de forma directa en el aumento de emociones positivas.
En cuanto al tipo de servicios que han necesitado los clientes durante la Covid-19, los datos muestran que uno de cada tres asegurados se han realizado pruebas diagnósticas (PCRs, test de antígenos, serología, etc) a través de la Seguridad Social o han tenido que pagarlo directamente, hecho que ha tenido un impacto negativo de casi 25 puntos con respecto a los que sí las han realizado a través de su seguro de Salud (un 18,3%).
