Elena Garrido llegó a Mutualidad de la Abogacía hace casi dos años y bajo su batuta se creó el departamento de Experiencia de Cliente. “La realidad es que, aunque no existía una figura formal, ya se había iniciado el trabajo en términos de experiencia de cliente desde el área de Marketing sobre todo en lo relativo a la sensibilización interna y la escucha de los mutualistas”, nos cuenta. Desde entonces se han dado forma a muchos programas y espacios donde el cliente ha tomado el protagonismo. Con ella analizamos esa figura del cliente “cada vez más autónomo” que ha cambiado desde la pandemia y ahora “buscan marcas que se alineen con sus valores y propósitos personales”.
Entraste a formar parte de la familia de Mutualidad de la Abogacía hace más de año y medio: ¿Cuáles han sido tus principales objetivos al frente de este departamento?
Con mi entrada en la compañía se creó la posición de Experiencia de Cliente dentro de la subdirección de Negocio de la empresa. La realidad es que, aunque no existía una figura formal, ya se había iniciado el trabajo en términos de experiencia de cliente desde el área de Marketing sobre todo en lo relativo a la sensibilización interna y la escucha de los mutualistas. Uno de los principales objetivos ha sido continuar sensibilización y hacer de ello un cambio cultural para pasar del pensamiento de “la experiencia de cliente solo es responsabilidad de quien está delante del cliente” al “todos, cada uno desde su ámbito, tenemos impacto y responsabilidad en esa experiencia”. Estamos trabajando para que internamente se reconozca la experiencia de cliente como algo transversal, algo de todos.
Por otro lado, otro gran objetivo ha sido tangibilizar en proyectos concretos qué significa la mejora de experiencia de cliente. Por ejemplo, nuestra sede Espacio Mutualidad en Madrid inaugurada a principios de 2022, fue diseñada teniendo en cuenta las necesidades de los mutualistas y los propios gestores que trabajan allí tanto lo que afecta al espacio físico como la experiencia en la atención presencial.
Se habla mucho de Design Thinking & Customer Experience: ¿Cómo se gestiona esto dentro de la mutualidad y qué novedades has incorporado?
Una de las líneas de trabajo ha sido incorporación de la perspectiva de cliente en la mejora de productos, procesos y propuestas de valor además de la escucha que ya lo estábamos haciendo. Ahora ya tenemos interiorizado que cualquier cosa que queramos poner en marcha tiene que partir de incorporar esta perspectiva. Por ejemplo, para la construcción de las propuestas de valor Soy Joven y Soy Autónomo hemos partido de los arquetipos y momentos de la verdad de cada uno de ellos de forma que podamos ofrecer una propuesta de valor alineada con lo que cada uno necesita
Por otro lado, está la medición y seguimiento de las principales métricas de experiencia de cliente (NPS, Customer Effort, CSat) las cuales forman parte de los objetivos estratégicos de la compañía.
Por último, para el ámbito cultural hemos puesto en marcha un programa donde todos los empleados de mutualidad tenemos al menos un contacto real con un mutualista para que el mutualista esté en el centro de todas nuestras decisiones y sea algo tangible.
¿Cómo vislumbras el cambio que ha vivido en el cliente desde la pandemia hasta ahora, cómo ha sido su evolución y principales desafíos?
Es un hecho, y así lo demuestran numerosos estudios que se han realizado en el último año, que la pandemia ha supuesto una aceleración en la digitalización de los clientes y de las empresas. La realidad es que hemos sido capaces de cambiar comportamientos que de no haber existido el COVID hubiéramos tardado años en realizar.
Ahora los clientes quieren ser cada vez más autónomos y elegir dónde realizar sus gestiones por lo que uno de los principales desafíos es la combinación entre lo digital y lo físico ya que tenemos que estar preparados para las necesidades de los ya nativos digitales, pero no debemos olvidar que hay colectivos en riesgo de exclusión digital que no podemos dejar atrás.
También creo que la pandemia ha cambiado nuestras inquietudes y prioridades y que cada vez los clientes buscan marcas que se alineen con sus valores y propósitos personales.
¿Observas un cambio de mentalidad del cliente/mutualista hacia el Seguro? ¿Estamos dándole lo que necesitan?
Hoy en día los clientes buscan mucho más que protección o ahorro a través de los seguros. Los mutualistas, igual que un cliente de cualquier empresa, esperan un producto atractivo junto a servicios de valor añadido y una excelente experiencia de cliente. En este sentido tenemos que ser capaces de generar ecosistemas o alianzas que aúnen capacidades de diferentes players para dar a los clientes lo que verdaderamente necesitan. De esta forma conseguiremos aportarles valor y que realmente se sientan acompañados a lo largo de su vida.
«Tenemos que ser capaces de generar ecosistemas o alianzas que aúnen capacidades de diferentes players para dar a los clientes lo que verdaderamente necesitan. De esta forma conseguiremos aportarles valor y que realmente se sientan acompañados a lo largo de su vida»
¿Cómo podemos desde el mercado ‘destacar’, es decir, ofrecer un modelo único en un mundo con tanta competencia?
Creo que lo que hace destacar a una empresa es su esencia y esto está ligado a su propósito. Si somos capaces de encontrar la razón de ser de la organización que aúne los intereses de todos grupos de interés, seremos capades de utilizarlo como guía en la estrategia de diferenciación. Además, creo que es muy importante apalancarse en la escucha de las necesidades del cliente y en la escucha interna para saber cuáles son las fortalezas que te hacen distinto frente a otros competidores.
Cuidar al cliente externo e interno
Otro cliente que ha cambiado mucho es el cliente interno de las compañías ¿observas esa transformación del empleado hacia modelos laborales más resilientes y adaptados a su vida personal?
Por supuesto. Igual que las necesidades de los clientes están en constante cambio y lo que ayer era un WOW hoy es un básico ya damos por hecho que el modelo de trabajo tiene que ser flexible, híbrido y sobre todo que sea capaz de adaptarse a nuestra vida personal. Además, para las generaciones jóvenes (de momento me incluyo en este grupo…) no es que sea un básico, sino que es un imprescindible.
La escucha al cliente interno también tiene que ser continua para saber qué tipo de medidas necesitan y poder ser relevante en todas las tipologías de colaboradores ya que no todos los perfiles o roles necesitan lo mismo.
¿Desde tu punto de vista cuáles crees que son las barreras (si las hay) que encuentran las mujeres para dar el paso y apostar por la alta dirección?
Aunque aún nos queda camino por recorrer en este sentido, por lo que veo a mi alrededor se están venciendo cada vez más barreras (¡y menos mal!) y desde las empresas se impulsan medidas ligadas a la flexibilidad y la conciliación que contribuyen a reducir el gap entre hombres y mujeres. Creo que además de estos factores sociales que tradicionalmente han lastrado el camino del liderazgo femenino también hay un aspecto cultural que estamos tratando de vencer que es la propia confianza que tenemos nosotras mismas en nuestro talento. Esto me recuerda mucho a mi madre, ya que ella, cuando he tenido dudas o me he tenido que enfrentar a un reto que me daba un poco de vértigo, siempre me dice: “Confía en tus capacidades” y eso es lo que tenemos que hacer como mujeres ya sea para enfrentarnos al reto de liderar puestos de alta dirección o cualquier otro que tengamos en nuestro camino profesional.
Seguir avanzando
¿Es el sector asegurador es un sector diverso e inclusivo o crees que debe cambiar en algunos aspectos?
En términos generales, el sector asegurador está haciendo bien los deberes en términos de diversidad e inclusión. En este sentido, según datos de UNESPA, el sector asegurador es un sector paritario en cuanto a géneros y las mujeres constituyen el 52% de los trabajadores del sector. Además, más de la mitad de las aseguradoras cuenta con programas de gestión de la diversidad cultural o social, la generacional o la relacionada con la orientación sexual. No obstante, hay que seguir avanzando y el sector asegurador, como sector clave para mitigar riesgos de desigualdad social, tiene que ser un ejemplo en temas de Diversidad, Equidad e Inclusión. Hay que seguir poniendo el foco en el ascenso de las mujeres a puestos directivos y en una mayor inclusión de colectivos más vulnerables o menor representados actualmente.
Dentro de Mutualidad de la abogacía tenemos muy presentes estos aspectos pues son clave para conseguir nuestro propósito que es contribuir a que la sociedad sea cada vez más inclusiva, justa y colaborativa.
«Hay que seguir poniendo el foco en el ascenso de las mujeres a puestos directivos y en una mayor inclusión de colectivos más vulnerables o menor representados actualmente»
Y el líder, ¿crees que su figura también está cambiando o debe hacerlo en las organizaciones?
El concepto de liderazgo sin duda se está redefiniendo. Cuando hablo con familiares o personas de mi entorno que llevan trabajando muchos más años que yo veo clara la diferencia entre lo que se consideraba un buen jefe de lo que ahora se considera un buen líder. El liderazgo para mi es hacer equipo, dar el espacio de desarrollo individual, motivar… es ser pura inspiración para hacer que las organizaciones avancen a través de los avances individuales y de equipo. Para esto, una pieza clave es el autoliderazgo, donde independientemente del rol o la posición que tengamos dentro de la organización, cada uno de nosotros somos responsables de aportar nuestro granito de arena para hacer que las cosas ocurran.
Mi motor: “pasión por lo que hago”
Por último, ¿cómo es Elena? ¿cuáles son tus retos personales y profesional, hobbies, háblanos de ti?
Creo que mi motor es sentir orgullo y pasión por lo que hago tanto en el terreno profesional como en el personal. Trabajando seguro que me encuentras con una pizarra o herramienta colaborativa junto a un equipo tratando de identificar o solucionar algo. Por mi función, tengo que trabajar con distintas áreas y eso me encanta, no me imagino mi día a día sin interactuar con distintas personas. En lo personal tengo dos pasiones: los viajes y la gastronomía. Mi próximo destino es Japón, creo que es el combo perfecto de ambos mundos y no veo el momento de vivir la aventura.
