Sometidos a una rápida sucesión de enormes desafíos -una pandemia mundial, presiones inflacionarias y tensiones geopolíticas- los CEO se muestran confiados en la resistencia de sus empresas y relativamente optimistas en sus propias perspectivas de crecimiento. Así se pone de relieve a nivel global los máximos directivos encuestados en el 2022 CEO Outlook que realiza anualmente KPMG.
Aunque no es de extrañar que el clima económico sea ahora una de las principales preocupaciones de los líderes empresariales, en estos últimos años han aprendido a navegar por lo impredecible, reajustando sus plantillas, desenredando las interrupciones de la cadena de suministro y adaptándose a los impactos geopolíticos y económicos. Y algunos ven oportunidades a través de esta niebla de incertidumbre provocada por la promesa de la tecnología, el talento y la ESG.
“Los CEO muestran una combinación de realismo en el corto plazo y optimismo con respecto al medio plazo. Ante estas previsiones demuestran, una vez más, su capacidad de: tomando decisiones para mitigar el impacto de la incertidumbre actual en sus negocios y avanzar en aquellos ámbitos sobre los que se sustentará el crecimiento de sus compañías en los próximos años”, afirma Juanjo Cano, presidente de KPMG en España.
Estrategias de crecimiento
Las preocupaciones que expresan los CEO reflejan la complejidad del entorno actual. En España, la cadena de suministro es el aspecto que más inquietud genera en España (el 20% de los encuestados la señala), seguida de los cambios regulatorios (14%). En el ámbito global, es la incertidumbre asociada a la pandemia, junto con los factores económicos, los que más preocupan.
En lo que respecta a los riesgos, mientras que en el conjunto de los países analizados las tecnologías emergentes se sitúan como la principal amenaza para el crecimiento a medio plazo, en España son los cambios regulatorios los que encabezan la lista.
Cuatro palancas clave: Perspectivas económicas
Los CEO se muestran preparados para afrontar los retos geopolíticos y económicos actuales y mantienen su confianza en el crecimiento a medio plazo. El optimismo en el crecimiento se mantiene. Un 72% de los CEO españoles confía en el crecimiento de la economía global en los próximos tres años.
Preparados para una posible recesión: Un 96% de los CEO entrevistados en España prevé que se produzca una recesión en los próximos 12 meses. No obstante, un 64% anticipa que será suave y corta y un 86% asegura que ha diseñado planes para afrontarla.
Gestión de los riesgos geopolíticos: Las incertidumbres geopolíticas seguirán afectando a las estrategias corporativas. La práctica totalidad de los CEO españoles (98%) han adaptado o van a adaptar en los próximos seis meses su gestión de riesgos a este contexto.
“El apetito por operaciones M&A se mantiene alto, a pesar de la incertidumbre económica», afirman los expertos. En España, la mitad de los encuestados (50%) afirma que su apetito por este tipo de operaciones es elevado y un 36% dice que es moderado. En un contexto de subida de tipos de interés y costes de financiación, ser innovador en este ámbito será clave para ganar competitividad. Los gestores de este tipo de operaciones deben poner el foco en la creación de valor”.
Tecnología para innovar
En el ámbito de la digitalización, los CEO están orientando las inversiones hacia áreas que impulsan el crecimiento, poniendo énfasis en la creación de alianzas y la preparación ante posibles disrupciones.
Tecnologías emergentes, un riesgo para el crecimiento: En el ámbito global, los CEO sitúan las tecnologías emergentes y disruptivas como el principal riesgo para el crecimiento de su organización en los próximos tres años. En España, en cambio, ocupan un puesto más modesto en esta escala.
De hecho, tres de cada cuatro CEO españoles (76%, frente al 70% global) consideran que necesitan ser más rápidos a la hora de identificar oportunidades de digitalización en las que invertir y desinvertir en aquellas que hayan quedado obsoletas en este ámbito.
Seguir por el buen camino: Orientar las inversiones hacia áreas que potencian el crecimiento es más importante que nunca: tres de cada cuatro CEO entrevistados en España creen que tienen que ser más rápidos identificando oportunidades digitales y desinvirtiendo en áreas obsoletas.
En España un 76% de los CEO encuestados considera que va a ser necesario cerrar acuerdos y alianzas para mantener el ritmo de la digitalización de sus organizaciones. Además, entre los CEO españoles, las alianzas con terceros constituyen la tercera principal estrategia de crecimiento para los próximos tres años.
La ciberseguridad como función estratégica
La ciberseguridad avanza rápidamente. En España, un 64% de los encuestados considera que la seguridad de la información supone una función estratégica y una potencial ventaja competitiva. Aunque el porcentaje es inferior al global (77%), es claramente mayoritario. De hecho, dos de cada tres CEO españoles (68%) señalan que la incertidumbre geopolítica ha incrementado la preocupación de su organización por los ciberataques y tres de cada cuatro (76%) afirman que proteger su ecosistema de alianzas y su cadena de suministro es tan importante como desarrollar las defensas de la compañía frente a posibles ciberataques.
El complejo entorno geopolítico ha provocado que la empresas estén más concienciadas
sobre la importancia de la ciberseguridad ya que les ha brindado la posibilidad de evaluar con mayor exactitud su capacidad de respuesta ante un posible ciberataque.
Talento, propuesta de valor
Los CEO están cambiando sus modelos para atraer y fidelizar talento, poniendo el foco en las personas y probando nuevos entornos de trabajo.
El talento, una prioridad operativa: La propuesta de valor al empleado, clave para atraer y fidelizar el talento se sitúa como una de las principales prioridades operativas para alcanzar los objetivos de crecimiento en los próximos tres años.
La propuesta de valor al empleado se sitúa, junto con la digitalización, como principal prioridad operativa para alcanzar los objetivos de crecimiento en los próximos tres años, tanto entre los CEO españoles (un 24% la marca frente al 14% de 2021) como en el conjunto de los mercados analizados (donde aumenta seis puntos con respecto a la edición anterior hasta situarse en el 25%). Además, en España, tres de cada cuatro encuestados (76%, cinco puntos más que la media global) se muestran preocupados por el impacto del entorno inflacionista y de aumento del coste de vida en la fidelización del talento.
A corto plazo, las perspectivas de recesión impactan en el empleo
En España, la mitad de los CEO (52%) ha congelado la contratación, un 48% ha valorado reducir su plantilla y un 38% prevé hacerlo en los próximos seis meses.
Impulsar nuevos modelos de trabajo
El trabajo en remoto ha tenido un impacto positivo en la atracción de talento, la colaboración y la productividad, pero un 84% de los CEO españoles considera que los empleados que tradicionalmente desempeñaban su trabajo de forma presencial volverán a la oficina en los próximos tres años. Así, creen que se dejarán atrás fórmulas que hoy están muy presentes, como el modelo de trabajo híbrido, que un 14% de los encuestados cree que será el imperante en tres años, o el remoto, que marca solo un 2%.
“Es necesario aplicar un enfoque renovado a las estrategias de atracción y fidelización del talento, que contemple los cambios que han experimentado las expectativas de los profesionales en los últimos dos años. La flexibilidad en los modelos de trabajo o el bienestar, sumados al propósito de la empresa o su desempeño en los ámbitos ESG, deben ocupar una posición central en la propuesta de valor al empleado”. (Cristina Hebrero, socia responsable de People & Change de KPMG en España)
El equilibro resiliente del ESG
Los CEO están buscando el equilibrio entre la necesidad de seguir avanzando en sus planes para desarrollar una estrategia de ESG resiliente y transparente y la posibilidad de verse obligados a paralizar o replantear sus enfoques.
Las expectativas sobre ESG se aceleran: Son cada vez más los CEO que consideran que los programas de ESG mejoran el desempeño financiero de sus organizaciones: en España, el porcentaje crece dos puntos hasta situarse en el 52%, mientras que en el ámbito global pasa del 37% al 45%.
Por otro lado, las cadenas de suministro en el desempeño ESG gana terreno. Aumenta la importancia que los CEO conceden a la transparencia y el reporte a la hora de alcanzar sus objetivos en el ámbito ESG, incidiendo en la necesidad de evaluar con mayor profundidad su cadena de suministro.
Mayor atención a la diversidad: Las empresas están prestando una atención mayor al aspecto social del ESG: el 66% de los CEO españoles considera que los avances en inclusión, diversidad e igualdad han sido muy lentos en el entorno empresarial y un 68% anticipa que el escrutinio sobre el desempeño de las organizaciones en estos tres ámbitos continuará aumentando.
- Las inversiones, aunque más modestas, siguen en la agenda: la mitad de los CEO españoles (50%) invertirá al menos un 6% de sus ingresos en programas que incrementen la sostenibilidad de la compañía. Un 78% considera que las inversiones estratégicas en transformación digital y ESG están estrechamente vinculadas, frente al 82% del año pasado.
- Palancas: los CEO españoles se apoyarán especialmente en estrategias para adoptar un enfoque más proactivo ante los retos sociales (30%) y avanzar en la inclusión, la diversidad y la igualdad (26%) para acelerar su desempeño en el ámbito ESG.
- Articular un discurso: en lo que respecta a la comunicación del desempeño de sus organizaciones en el ámbito ESG, el reto que más CEO españoles señalan es articular un discurso convincente (el porcentaje aumenta del 34% al 38%).
Oportunidades para crecer en…
Tecnología
- Integración entre personas y tecnología: Las empresas han realizado grandes inversiones en su transformación digital. Ahora les corresponde garantizar que sus profesionales adoptan estas tecnologías a través de una adecuada gestión del cambio y extraen el máximo potencial.
- Alianzas para generar valor: Al tiempo que los CEO se muestran más interesados en cerrar alianzas, identificar, integrar y gestionar a terceros de forma efectiva contribuye a reducir el tiempo en el que un producto o servicio se instala en el mercado, a disminuir los costes, a mitigar riesgos y a solventar carencias que impidan cumplir con la promesa al cliente.
- Cerca del cliente: las empresas deben diseñar sus procesos tomando al consumidor como punto de partida y no como punto final. Así podrán determinar los requisitos que debe cumplir la experiencia de cliente para que sea atractiva.
- La ciberseguridad, una función estratégica: la ciberseguridad ha dejado de verse como un asunto tecnológico para pasar a ser un imperativo. El crecimiento exponencial que han experimentado los ciberataques, unido a la dificultad para detectarlos con suficiente antelación exige un impulso de la
automatización y de la innovación en la gestión de este tipo de riesgos.
Talento
- Nuevos modelos de trabajo: a medida que las empresas favorecen los planes para volver a la oficina, es fundamental que los CEO promuevan entornos que se adapten a las demandas de sus empleados.
- La importancia de la historia en ESG: el desempeño de la empresa en los aspectos ESG se ha consolidado como un elemento diferenciador en la atracción y fidelización del talento. Teniendo en cuenta que un 38% de los CEO españoles afirma que encuentra dificultades a la hora de articular un relato atractivo sobre la actividad de sus organizaciones en estos ámbitos, es crucial comunicar a los grupos de interés qué iniciativas medioambientales, sociales y de buen gobierno está llevando a cabo la empresa.
- Construir, no mantener: las empresas y los profesionales están cambiando y los líderes necesitan reinventar su estrategia de gestión de personas. Los días en que los planes (de formación, de sucesión, etc.) se prolongaban entre tres y cinco años son cosa del pasado.
- El mayor reto es que no hay manuales: es necesario ir probando y corrigiendo las estrategias y modelos de gestión de personas en función de los resultados, a través de la escucha activa y la comunicación bidireccional.
ESG
- El impacto de los asuntos ESG en el desempeño financiero: Los CEO reconocen con mayor frecuencia que mejoran el desempeño financiero de sus organizaciones, lo que implica que contribuye a atraer el mejor talento, fortalecer la propuesto de valor al empleado, fidelizar a los clientes y acceder a financiación.
- Invertir en tecnología en tiempo real: Deben monitorizar con detalle las cadenas de suministro de sus organizaciones (a un tercer y cuarto nivel). Los primeros ejecutivos están incrementando sus inversiones en adquirir tecnología para monitorizar toda la cadena de valor, incluyendo mediciones en tiempo real y análisis del ciclo completo.
- Liderazgo en inclusión, diversidad e igualdad: los CEO pueden desempeñar un papel crucial liderando e impulsando la inclusión, la diversidad y la igualdad en los próximos años. Es crucial integrar estos ámbitos en las empresas y crear una cultura de la inclusión y la diversidad que atraiga y fidelice el talento.
- Conexión robusta entre funciones: Las compañías más resilientes son aquellas en las que los equipos están perfectamente conectados.
