Borja Díaz, Director General de Multiasistencia en España

Viernes, Mayo 18, 2018

La relación unidireccional entre marcas y consumidores que marcó la pauta comercial en el pasado ya es historia. Bien informadas y siempre conectadas, las nuevas generaciones de consumidores demandan a las empresas con las que se relacionan un trato personalizado, que les permita recibir ofertas en función de sus intereses y preferencias, y algo más: que se les escuche. 

Conscientes de este cambio de paradigma, las aseguradoras están integrando en sus sistemas diferentes tecnologías que les permitan conocer mejor a sus clientes de cara a anticiparse a sus expectativas, intereses y demandas, y conseguir así fidelizarles y retenerles. En paralelo a esta estrategia, están aprovechando los avances en robótica, inteligencia artificial y aprendizaje automático como base para optimizar las experiencias de los usuarios y generar nuevas fuentes de ingresos. 

Pese a todos estos progresos, aún queda camino por recorrer para alcanzar un grado de personalización acorde a las expectativas de los nuevos consumidores. En este sentido, un estudio de McKinsey señala que las industrias están digitalizadas casi en un 40%. Una encuesta de la misma consultora, centrada en la calidad de los datos de las aseguradoras, indica que alrededor del 20% de las compañías cita la mala calidad de los datos, su fragmentación y las dificultades para acceder a ellos como los principales obstáculos para desarrollar todo el potencial del análisis. El trabajo reconoce que gran parte de las aseguradoras destinan mucho tiempo a construir repositorios internos y limpiar datos, o a identificar datos valiosos para el desarrollo corporativo, pero sin contar con una estrategia de gobernanza de datos que dirija globalmente el proceso. 

Este gap puede provocar que las nuevas generaciones de clientes, más informados y conocedores de todas las ofertas del mercado, no duden en cambiar de proveedor de seguros si no alcanzan la experiencia esperada.

Los nuevos consumidores de seguros quieren recibir de su compañía información completa en torno al precio que pagan por el servicio que reciben: quieren conocer cómo se calcula su prima, qué les cubre, qué ley les ampara o qué derechos y obligaciones tienen y, además, cada vez más, requieren interceder en la construcción de su producto, quitando o ampliando coberturas. Este ejercicio no es factible si no hay datos que sustenten la severidad esperada de este producto. Por otra parte, las aseguradoras necesitan fomentar la relación con el asegurado si quieren evitar la fuga de estos nuevos clientes que sólo tienen noticias de su seguro en el momento de la renovación sin haber hecho uso de él.

Y es que retener al cliente es siempre una misión complicada. Accenture ha acuñado el concepto “the switching economy” en su informe ‘Global Consumer Pulse Research: Digital consumer: It’s time to play to win and stop playing not to lose’, donde indica que el 66% de los consumidores que cambiaron de “marca” lo decidieron fruto de una escasa o nula interacción. Este estudio desvela además cinco aspectos que el consumidor digital exige: conóceme, intímame, compláceme, poténciame y valórame. En suma, el cliente busca una experiencia personalizada alcanzable mediante un análisis predictivo y una integración omnicanal.

Personalización de la oferta, aspectos clave

Para llevar a cabo la personalización de la oferta en seguros es necesario diseñar y desarrollar nuevos productos, servicios y operaciones que contemplen las particularidades de cada individuo y de sus circunstancias puntuales. Para conseguirlo, es preciso que las compañías establezcan contratos individuales ‘ad hoc’ con cada cliente. Estos contratos, que bien podrían estar en papel, se benefician ya de nuevas soluciones tecnológicas como los smart-contracts, las redes de blockchains, los sistemas inteligentes de toma de decisiones en tiempo real y los motores de reglas, que son capaces de gestionar el universo de condiciones que aplican para cada individuo.

En el ámbito de los seguros, esto se traduce en diseñar una póliza para cada individuo con coberturas, límites, capitales y servicios totalmente personalizados, con un proceso y una operativa fácilmente ejecutables. Y es que la orientación a las personas será posible solo si apoyamos los procesos de negocio en operativas digitalizadas y automatizadas.

En paralelo, y para garantizar la satisfacción del usuario, es preciso disponer de los oportunos mecanismos de medición, y no sólo a posteriori sino también con capacidades predictivas y de análisis de impacto de cada una de las decisiones a tomar. En una etapa posterior es preciso que la aseguradora habilite los mecanismos necesarios para medir los resultados y garantizar que la decisión ha sido la opción mejor valorada por el cliente y, en caso contrario, reentrenar y reaprender la operación una vez en posesión del feedback del cliente.

Atención a medida

El cambio debe estar dirigido a tratar a cada cliente como individuo, con sus particulares, gustos y preferencias, obligando a la compañía a configurar productos y servicios a la medida de sus necesidades, adaptando a sus particularidades las comunicaciones que recibe y los procesos por los que pasa en su interacción con la aseguradora. Según Accenture, el 80% de los asegurados de hogar estaría interesado en recibir alertas en su móvil sobre riesgos potenciales de fuego, humos o dióxido de carbono, etc., considerándolo como un plus.

Con el fin de garantizar que se están satisfaciendo, efectivamente, las necesidades particulares de cada cliente, las aseguradoras deben establecer canales de comunicación directos, continuos, adaptados a las personas y a sus preferencias de comunicación y a través de los que poder llevar una monitorización continua de su “percepción respecto a la compañía”. Solo así será posible flexibilizar la puesta en marcha de medidas tanto correctivas (ante detractores o experiencias negativas) como “impulsoras” (ante neutros o promotores que no han llegado aún a ser “fans”) y ganar enteros, frente a otras, en la valoración de la oferta concreta lanzada por la compañía al cliente.

Soluciones para mejorar la experiencia

En Multiasistencia aprovechamos nuestra experiencia, incorporada a nuestra operación, y nuestros sistemas de información, para desarrollar potentes modelos analíticos y predictivos, que son los que gobiernan nuestra toma de decisiones. Son, principalmente, modelos predictivos de coste y satisfacción para determinar cuál es la mejor solución a ejecutar para un siniestro y cuál pueda llegar a ser la experiencia percibida.

Buscamos aplicar tecnologías que nos aporten capacidad de decisión en tiempo real, automatización de los procesos y robotización de determinadas acciones y que además sean capaces de ejecutar operativas personalizadas para contratos digitales completamente diferentes entre sí. Estas herramientas nos permiten, a su vez, desplegar canales y planes de comunicación individuales para garantizar el mejor customer journey del asegurado.

El desarrollo de un modelo pionero de Smart Contracts de hogar permite a nuestros clientes configurar y modelizar productos y operativas a la persona, simulando el efecto que puede tener cada adaptación al cliente.