“Es apasionante tomar las riendas de una compañía en la que he estado muchos años”, explica Patricia Ayuela, consejera delegada de Grupo Línea Directa. Se cumple su primer aniversario como máxima directiva de la aseguradora y le preguntamos cómo ha sido ponerse a los mandos del “mayor reto de toda mi vida”. Reconoce que una de las claves ha sido que “debes liderar, delegar y confiar más todavía en el equipo y, al mismo tiempo, adquieres unas nuevas responsabilidades de comunicación y representación a las que hay que habituarse y entrenarse para hacerlas bien”. Repasamos un año lleno de retos, pero también nos adentramos en su visión más personal: “Hay personas que viven siempre pensando en un futuro que puede o no llegar, lo que les impide concentrarse en hacer un verdadero buen trabajo ahora. Eso paradójicamente aleja sus posibilidades de llegar a ese futuro que anhelan”.
‘A.A.’- Cumples un año como consejera delegada, casi a la par que esta entrevista: ¿qué balance haces de este año en el cargo? ¿Y qué retos tienes marcados para este 2023?
Patricia Ayuela.- Efectivamente, he cumplido un año como consejera delegada del Grupo Línea Directa. Ha sido un año de mucha intensidad ya que ha coincidido con un momento retador para el sector asegurador en general. Recuerdo, además, que nada más aterrizar presentábamos resultados en apenas unos días y un mes después celebrábamos nuestra primera Junta General de Accionistas, así que fue, sin duda, un comienzo de mandato muy desafiante.
Pero también, gracias a estas dificultades, hemos sacado lo mejor de nosotros mismos y hemos reorientado la compañía para lo que va a necesitar en el medio plazo. Hemos cambiado la estructura de la organización para poner un mayor foco en el cliente, con áreas de nueva creación, como Cartera y Comercial, en vez de organizarnos por ramos, algo que creo que era necesario para operar como un grupo asegurador multirramo. También nos hemos despedido de Matías Prats, un gran prescriptor con quien hemos tenido una gran colaboración a lo largo de una década, para comenzar una nueva etapa publicitaria en la que poner en valor nuestra oferta comercial y nuestra principal fortaleza como compañía: el modelo directo.
‘A.A.’- Imagino que, tras llevar 20 años en la empresa, coger las riendas ha sido relativamente fácil pero no deja de ser vertiginoso; ¿cuál ha sido la mayor dificultad tras decir sí a ser consejera delegada de una gran compañía?
Patricia Ayuela.- Es apasionante tomar las riendas de una compañía en la que he estado muchos años de mi vida. Línea Directa es como mi segunda casa. Conocerla bien, sus personas, su cultura y modelo de negocio sin duda me ha ayudado a asumir mis nuevas funciones con mayor velocidad y también con más seguridad. Es cierto que la posición de consejera delegada es una posición distinta a las que he ejercido hasta ahora. De alguna forma, debes liderar, delegar y confiar más todavía en el equipo más que en otras posiciones y, al mismo tiempo, adquieres unas nuevas responsabilidades de comunicación y representación a las que hay que habituarse y entrenarse para hacerlas bien.
Siempre me han gustado los retos y, sin duda, este es el mayor al que me he enfrentado en toda mi carrera profesional pero más que centrarme en la dificultad me guio por la ilusión de poner a la compañía en el futuro. Tengo la suerte de contar con un equipo de dirección muy competente, y con una organización con un gran compromiso.
‘A.A.’- Vuestra campaña publicitaria ha sido muy sonada, ¿ha conseguido los resultados deseados?
Patricia Ayuela.- Las campañas publicitarias de Línea Directa siempre han sido diferentes desde los inicios. Con ese humor y cercanía que nos caracteriza hemos conseguido llegar a ser una de las marcas más reconocidas por el público generalista.
El foco de esta campaña es poner en valor nuestro modelo de negocio directo, dando a conocer todos aquellos productos aseguradores que el cliente puede encontrar en la compañía. Siempre hemos sido disruptivos en la manera de hacer las cosas y, de hecho, con nuestro último anuncio Coche + Casa, también hemos vuelto a estar a la vanguardia porque hemos sido los primeros en lanzar una oferta conjunta de seguros de coche y hogar en España con un ahorro garantizado para el cliente.
¿Cómo es…?
Un libro: ‘David Copperfield’ de Charles Dickens.
Un viaje pendiente: “Mi marido y yo llevamos mucho tiempo queriendo ir a Egipto con nuestros hijos y esta Semana Santa por fin parece que vamos a poder hacerlo”.
Un recuerdo: “Los mejores recuerdos están ligados a momentos vitales con mi familia. Hay muchos, pero si tengo que elegir, te diría que el nacimiento de nuestros hijos”.
Aperitivo: “Me encanta el modesto pero riquísimo pincho de tortilla. Si es al sol invernal de Madrid, bien abrigada y en buena compañía… ¡No se puede pedir más!”
Nuevas apuestas
‘A.A.’- ¿Cuál es vuestra apuesta en Hogar y Salud? ¿En qué queréis ser diferenciales?
Patricia Ayuela.- Hogar es un ramo en el que nos diferencia la flexibilidad. Fuimos la primera compañía en diseñar una póliza configurable en la que el cliente puede elegir y pagar por aquello que necesita. Hogar es una línea de negocio ya muy consolidada (nos aporta el 15% de las primas y el 22% de los asegurados) y que seguirá creciendo en los próximos años.
Nuestra propuesta de seguros de salud, bajo la marca Vivaz, ha sido muy diferencial desde los inicios. Fuimos la primera marca de seguros 100% digital en España donde los clientes pueden tener grandes descuentos en su póliza llevando hábitos de vida saludables. Actualmente estamos apostando por la telemedicina y la telefarmacia para poder dar un servicio completo a nuestros clientes sin necesidad de salir de casa. Salud es un ramo que tiene un enorme potencial y con Vivaz, en tan sólo, 5 años hemos conseguido una cartera de más de 110.000 clientes.
‘A.A.’- ¿Qué balance haces de vuestra salida a bolsa y de la desvinculación de Bankinter?
Patricia Ayuela.- En abril cumpliremos dos años cotizando en Bolsa como compañía independiente y esta situación ha incrementado notablemente nuestra relevancia, visibilidad y notoriedad. Esto nos está permitiendo acceder y atraer a grandes inversores institucionales, impulsar la captación de nuevos clientes, pero también la atracción y retención de talento, y acceder a nuevas oportunidades de crecimiento.
La relación con Bankinter ha sido y es magnífica. Continúa siendo un accionista significativo de Línea Directa, pero siempre, incluso antes de nuestra salida a Bolsa, hemos mantenido una total autonomía e independencia en cuanto a la gestión de la compañía. La segregación del negocio asegurador del bancario nos permite a cada uno operar con una estructura de capital y una política de dividendos adecuada a las necesidades de cada entidad y negocio.
Mi madre, mi principal referencia
“Mi madre ha sido sin duda, mi principal referencia. Es una mujer emprendedora y valiente. Con su ejemplo, nos inculcó el amor por el trabajo bien hecho y el sentido del deber. Mi marido es mi gran apoyo, compartimos un proyecto de vida que nos une e ilusiona a ambos. En general, me siento muy afortunada con las personas con las que me he ido encontrando tanto en el ámbito personal como profesional”.
“Ponerse al día es imperativo”
‘A.A.’- Hemos hablado de proyectos y retos emprendidos el pasado año. Me gustaría ahora mirar un momento tu pasado; una ingeniera industrial, con tres idiomas que acaba en Seguros ¿cómo surge este romance?
Patricia Ayuela.- Siempre me gustaron mucho las Matemáticas y la Física así que, sin vocación clara, me decidí por hacer Ingeniería Industrial. ICAI me pareció muy buena opción y me hacía mucha ilusión la independencia de venirme a Madrid a estudiar. Así que eso hice. Mirando atrás, creo que fue muy buena decisión, por los amigos que aún guardo de esa etapa y porque me hizo una persona más perseverante, más capaz de superar dificultades y más analítica.
Al mundo del seguro llegué casi por casualidad. Trabajé unos años en banca durante el primer boom de internet, pero cuando pasó aquel momento de transformación tecnológica los proyectos me empezaron a resultar menos interesantes. Por aquel entonces Línea Directa había crecido mucho, y buscaban a alguien para construir la estrategia de fidelización de clientes. Me atrajo el proyecto, más que el sector, que no conocía bien en aquel momento, y empecé a trabajar aquí. Con su cultura de mérito, de apoyo a las personas, de determinación y empuje, me conquistó desde el principio. Así surgió, como dices, ese romance. En esta compañía he tenido la suerte de trabajar en ámbitos muy distintos, de conocer a gente extraordinaria que me ha enseñado e inspirado con su talento e integridad.
‘A.A.’- Has sido parte importante de la innovación en la aseguradora, liderando Motor e Innovación; ahora se habla mucho de transformación, pero ¿realmente el Seguro está logrando transformarse a la par que la Tecnología? ¿Crees que está el talento asegurador sabiendo aprovechar las herramientas digitales?
Patricia Ayuela.- Hoy ya el 86% de nuestros clientes realizan gestiones con nosotros de manera digital a través de nuestros activos digitales. Ahora el reto está en irse transformando e innovando cada día más con las nuevas necesidades de los clientes, considerando siempre la tecnología como un medio y no un fin en sí mismo, para dar el mejor servicio posible. En esto está claro que los activos digitales juegan un papel importante, pero también el teléfono y el hablar con una persona es la manera de aportar mayor cercanía y confianza a los clientes que nos necesitan en determinadas situaciones.
Creo que el sector asegurador tiene todavía mucho por hacer, que está viviendo una transformación y que en el ámbito de la digitalización aún está por detrás de otros sectores. Eso sí, ponerse al día es imperativo. En Línea Directa llevamos muchos años trabajando en nuestras capacidades digitales, y la rapidez de adopción por parte de nuestros clientes nos demuestra que efectivamente éste es el camino correcto.
“Voluntad y perseverancia lo alcanzan todo o casi todo”
“Lo más importante es querer. La voluntad y la perseverancia alcanzan todo o casi todo. Así que mi recomendación a las mujeres sería que piensen, en primer lugar, qué quieren hacer con su carrera profesional. Y a la hora de fijarse objetivos, más que un cargo o una responsabilidad, es importante tener las miras en metas más trascendentes. Una vez determinado esto último, les motivaría a trabajar con ilusión y con perseverancia, no dejarse vencer por las dificultades y centrarse en el presente, en hacer un buen trabajo cada día.
Hay personas que viven siempre pensando en un futuro que puede o no llegar, lo que les impide concentrarse en hacer un verdadero buen trabajo ahora, y eso, paradójicamente, aleja sus posibilidades de llegar a ese futuro que anhelan”.
“Todos tenemos el deber de autoexaminarnos”
‘A.A.’- En tu rol ¿cómo es tu tipo de liderazgo y cómo lo has ido cambiando este tiempo? ¿algo que perfeccionar?
Patricia Ayuela.- Nuestra compañía lleva años construyendo un estilo de liderazgo integral, que combina competencias de un líder racional, líder emocional y con valores. Liderar con valores significa actuar siempre fiel a unos principios que, además, resultan de gran ayuda en momentos de incertidumbre, ya que permiten no perder el foco en lo importante y orientar las decisiones. Significa valentía para tomar decisiones, aunque sean difíciles; responsabilidad para afrontar lo que viene; ganar día a día la confianza de las personas con cada acto, y humildad para no pretender tener todas las respuestas sino saber formular las preguntas correctas.
Y sí, por supuesto, tengo mucho que perfeccionar siempre… Perfecto en su sentido etimológico significa “acabado” o “terminado”. Yo creo que ni las personas ni las organizaciones logran ser nunca perfectas, en el sentido de “acabadas”. Creo todos tenemos el deber de autoexaminarnos, ser conscientes de nuestras limitaciones e intentar siempre mejorarlas.
‘A.A.’- La diversidad de género gana músculo, pero sigue topándose con algunos sesgos ¿cuáles crees que son los principales y cómo paliarlos?
Patricia Ayuela.- Nuestra compañía está alineada con las mejores prácticas de gobierno corporativo, y, en este sentido, es un referente en diversidad de género. Un 57% de nuestro Consejo de Administración está ocupado por mujeres y el 50% del Comité de Dirección somos mujeres. De hecho, nuestra compañía está en cabeza de las cotizadas con mayor porcentaje de mujeres en el Consejo.
Esto, además, refleja la composición natural de la plantilla donde, a todos los niveles, hay un gran equilibrio entre hombres y mujeres. Y lo hemos conseguido sin cuotas ni artificios, basando la promoción interna en meritocracia, y ayudando a las personas, hombres y mujeres, a sortear las dificultades que podrían suponer un obstáculo a su desarrollo profesional.
‘A.A.’- ¿Has notado o tenido obstáculos para desempeñar tu carrera? ¿ha habido algo a lo que hayas tenido que renunciar?
Patricia Ayuela.- Me siento muy afortunada porque no he tenido grandes obstáculos para llegar donde estoy. Ha habido y sigue habiendo mucho trabajo, por supuesto, mucha implicación y compromiso para hacer las cosas bien y una gran entrega en mi carrera profesional. Siempre agradeceré a Línea Directa su compromiso con la conciliación familiar, que me ha permitido desarrollar mi carrera profesional hasta el puesto que ocupo hoy y, al mismo tiempo, ocuparme de mi familia, lo que para mí es irrenunciable.
¿Cómo concilias?
‘A.A.’- Estás casada y con tres hijos, ¿cómo has podido conciliar y llevar a buen puerto el equilibro personal y laboral? ¿Y ahora al ser máxima directiva?
Patricia Ayuela.- Para poder conciliar intento aprovechar mucho el tiempo: suelo dedicarle poco tiempo a comer, normalmente una ensalada o algo ligero en mi propia mesa, mientras reviso correos electrónicos o leo algún informe. Intento no llegar tarde a casa, cenar todos juntos, tener un tiempo en familia todos los días para saber cómo nos ha ido el día, las preocupaciones y los logros de cada uno. Es verdad que muchas veces me pongo a trabajar otra vez cuando ya están en la cama y es entonces cuando termino cuestiones de trabajo que se han quedado pendientes en mi lista de la mañana.
