TRIBUNA ABIERTA

Consejos para la optimización del canal 'on line' en el seguro de Autos

Por Jaime Coll, director de Desarrollo de Negocio de Xperience Consulting (jcoll@xperienceconsulting.com) - 10/06/2010

Jaime Coll, director de Desarrollo de Negocio de Xperience Consulting, especialista en seguros 'on line'

Una tendencia creciente es el empleo de comparadores de precios que, a pesar de campañas de marketing tradicional y ‘on line’, son empleados únicamente por una tercera parte de los usuarios estudiados. Es en esta área donde podemos esperar un alto crecimiento en los próximos años. Los usuarios se van a ir acostumbrando a emplear un único recurso de información, en vez de ir web por web haciendo un proceso de comparación manual.

En la batalla por conseguir usuarios a través de técnicas de SEO o inversiones SEM, conseguir que alguien llegue al proceso de tarificación debe celebrarse. En ese momento debemos meter al usuario en un túnel y cerrarle las posibilidades de navegación por el resto de la web. El proceso le debería guiar de forma suave a la contratación. Hoy en día la tecnología nos proporciona recursos suficientes para evitar las “distracciones”.

El proceso de obtención de precio de un seguro (tarificación) es, por norma general, muy farragoso e implica proporcionar múltiples datos. Una de las cosas más frustrantes del proceso es que después de proporcionar los datos necesarios para el cálculo de riesgo, el sistema nos diga en el mejor de los casos “no te podemos dar un precio, llámanos para solucionarlo”. Esto genera desconfianza y un recuerdo negativo.

Es cierto, que hay ocasiones en las que el riesgo no se puede calcular vía web, pero con el fin de retener y fidelizar a nuestros usuarios y futuros clientes, se debería explicar a priori las condiciones principales bajo las cuales no se podrá obtener un precio (quizá la edad, el tipo de vehículo, los siniestros declarados en los últimos años, etc.) o al final del proceso ser amable con los usuarios y ofrecerles una solución.

Conviene recordar que estamos a una pestaña del navegador para que los usuarios se vayan a buscar precio a otra compañía.

Un factor que los usuarios aprecian especialmente es que, antes de comenzar el proceso, se les explique lo que va a suceder, y qué documentación o información se les va a solicitar (fechas de matriculación, datos del seguro anterior, datos del permiso de conducir…). Muchos usuarios abandonan el proceso a mitad, porque no disponen de esa información y –con suerte- volverán a consultar este tarificador cuando dispongan de ella.

La terminología durante el proceso es también muy importante; a pesar de que legalmente sea obligatorio que se proporcione información específica, sería conveniente explicar a los usuarios de qué se trata con sus propias palabras; por ejemplo, podemos preguntarle a un usuario quién lo va a contratar, en vez de escribir directamente “tomador del seguro”.

De la misma forma es importante explicar la forma en que nos deben proporcionar esa información, especialmente en el caso de las matrículas y las diversas fechas. Un sistema de ayuda o asistencia interactiva al usuario durante el proceso, provocará un incremento de los índices de satisfacción en el proceso.

En cambio, el cierre del proceso, esto es, la contratación, se hace mayoritariamente a través de un canal físico (agente, mediador, teléfono u oficina). Esto nos indica que el canal está preparado para soportar, en la mayoría de los casos, las demandas de información de los usuarios, pero no es suficientemente atractivo para completar el proceso de contratación; no es capaz de convencer a los potenciales clientes a que pulsen el botón de “contratar” y que finalicen el proceso de conversión.

La página de resultados de precios es la pieza fundamental en el proceso de conversión. Hay que mostrar con detalle los precios (el motivo principal de contratación) y las coberturas por cada una de las modalidades. Mostrar todas las opciones al mismo tiempo de una forma ordenada, y explicando por qué es mejor invertir más en el seguro, permitirá que los futuros clientes opten por modalidades más potentes.

Cuanto mayor sea la flexibilidad de adaptar el seguro a las necesidades del usuario (coberturas opcionales, opciones Premium, etc.) mayor sensación de control y satisfacción obtendremos.

A pesar de que los procesos de tarificación son complejos e implican un alto esfuerzo, los usuarios se van acostumbrando a ellos; han dejado de ser una sorpresa negativa. Pero estemos atentos, la competencia es feroz y, a pesar de que las posibilidades de innovación en el proceso no son demasiado altas, tanto la flexibilidad de adaptación del seguro a las necesidades (o posibilidades) del futuro cliente, y la presentación de las opciones, se convertirán en una auténtica palanca para el despegue del canal.

Palabras clave:  canales de distribución , tecnología , páginas web , empresas de servicios al sector asegurador , comparador de productos , seguro de autos , consultoría , xperience consulting

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